فائزه لطیفیان - دانشجوی کارشناسی ارشد ام بی ای- بازاریابی دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی تهران جنوب
فرهاد حسنی مهربان - استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی تهران جنوب

مطالعات پیشین بازاریابی اغلب بیانگر این نکته هستند که شرکت ها به منظور بهبود عملکرد خود باید بر تغییرات و نیازهای بازار، نظارت دقیق و سعی در انطباق محصولات و خدمات خود با آنها داشته باشند. همچنین با توجه به محیط بسیار رقابتی و در حال تغییر بازارهای کنونی، سازمان ها نیازمند اتخاذ تصمیماتی هستند که بتواند بقای آنها را در این محیط پویا تضمین کند. به همین دلیل ممکن است برخی از شرکت ها در بدو ورود به بازارهای جدید، برخلاف گذشته این استراتژی را در پیش گیرند که حداقل سازگاری را با تغییرات بازار جدید و معرفی پیشنهادات ارزشمند جدید برای رفع نیازهای پنهان مشتریان داشته باشند، فعالیت های این شرکت ها که بازارساز (محرک بازار) نامیده می شوند، بر پایه نوآوری و خلاقیت بنا شده است. در ادبیات پیشین بازارسازی اکثرا به توصیف ویژگی های بازارسازی و سازمان های بازارساز پرداخته و نشان داده شده است که اجرای این رویکرد می تواند به کسب یک مزیت رقابتی و سود بیشتر برای سازمان منجر شود. بدین منظور در این پژوهش قصد بر آن است که قابلیت هایی از سازمان را که می تواند منجر به ایجاد و اجرای فعالیت های بازارسازی در سازمان شود، بررسی کنیم. این تحقیق از نوع توصیفی-پیمایشی و مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری توسط نرم افزار AMOS می باشد و جامعه آماری آن را مدیران عامل، مدیران میانی و سرپرست بخش های مختلف (که به نوعی در ارتباط با فعالیت های فروش هستند مانند فروش، بازاریابی، تحقیق و توسعه، مالی، منابع انسانی، آیتی و فروشگاه ها) سازمان های تولیدکننده پوشاک چرم فعال در حوزه مد تشکیل می دهند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که توسعه برخی از قابلیت های داخلی سازمان مانند قابلیت ساختاربندی، قابلیت شبکه، قابلیت انتقال دانش و قابلیت برندینگ می تواند به ایجاد و اجرای رویکرد بازارسازی در شرکت کمک کند.

قابلیت های داخلی سازمان، رویکرد بازارسازی، بازارهای جدید