معصومه مخلص آبادی فراهانی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بین الملل،موسسه آموزش عالی الکترونیکی نورطوبی، ایران

یکی از مقوله های جدید در فضای رقابتی بین بانک ها مقوله برند و رفتار شهروندی در صنعت بانکداری است. پژوهش حاضر با هدف شناخت تاثیر کیفیت ارتباط و تجربه برند بر رفتار شهروندی مشتریان در موسسه ملل در سال 1397 انجام شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی است و از حیث روش از نوع تحقیقات توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق، کلیه مشتریان موسسه اعتباری ملل است که در شعب تهران این موسسه ، دارای حساب هستند. از آن جا که ورود و خروج مشتریان بهبانک آزاد است برای محاسبه حجم نمونه از فرمول های مربوط به جامعه آماری نامحدود استفاده شد و حجم نمونه 384 نفر تعیین شد. متغیر مستقل تحقیق تجربه برند بوده و دارای ابعاد حسی، عاطفی، فکری و رفتاری می باشد. متغیر میانجی کیفیت ارتباط برند و متغیر وابسته تحقیق رفتار شهروندی مشتریان است. اطلاعات لازم برای تحقیق حاضر به صورت میدانی و کتابخانه ای تهیه شده و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه می باشد. برای تحلیل اولیه داده ها از نرم افزار Spss و برای آزمون فرضیه های مدل، از نرم افزارلیزرل استفاده شد. نتایج حاصل از تحقیق نشان می دهد که ابعاد تجربه برند بر کیفیت ارتباط برند و رفتار شهروندی مشتری در موسسه ملل تاثیر مثبت دارد. همچنین کیفیت ارتباط برند نیز بر رفتار شهروندی مشتری در موسسه ملل تاثیر مثبت دارد.

تجربه برند، کیفیت ارتباط برند، رفتار شهروندی مشتریان، موسسه ملل.