آزمون مدل ابعاد اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک

تحقیقات گذشته نشان داده که اعتماد به عوامل فروش نقش مهمی در قصد خرید مشتری دارد. در این پژوهش به طور تجربی مدل ارائه شده توسط اولیورا و همکاران 2017 آزمون شده است به گونه ای که فروشندگان اینترنتی بتوانند اعتماد مشتریان و در نتیجه قصد خرید آنها را در تجارت الکترونیک افزایش دهند. از اهداف فرعی این پژوهش می توان به بررسی منابع تاثیرگذار بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک اشاره کرد. مدل مفهومی ارائه شده در این پژوهش سه بعد اصلی اعتماد یعنی شایستگی، صداقت و خیرخواهی را بررسی کرده و تاثیر اعتماد کلی مشتری بر قصد خرید وی را ارزیابی می کند. همچنین تاثیر منابع اعتماد یعنی مشخصه های مشتری، مشخصه های شرکت، زیرساخت وب سایت و تعاملات با مشتری بر ابعاد اعتماد مورد تحلیل قرار گرفته است. مدل ارائه شده بر 111 نمونه معتبر با روش معادلات ساختاری و نرم افزار PLS Smart آزمون شده است. یافته های این پژوهش، همانطور که پیش بینی می شد، نشان می دهد ابعاد اعتماد یعنی شایستگی، صداقت و خیرخواهی تاثیر مثبتی بر اعتماد کلی مشتری می گذارد. همچنین اعتماد کلی مشتری بر قصد خرید وی تاثیر مثبت دارد. لازم به ذکر است که در نمونه آماری این تحقیق تاثیر مستقیم منابع اعتماد بر ابعاد اعتماد همگی مورد تایید قرار نگرفته اند. نتایج تحقیق نشان می دهد سه بعد اصلی اعتماد یعنی شایستگی، صداقت و خیرخواهی به درستی انتخاب شده اند و با تمرکز بر این ابعاد می توان اعتماد کلی مشتری را افزایش داد چراکه مشتریان با اعتماد کلی بالا، قصد خرید آنلاین بیشتری دارند.

Keywords:

تجارت الکترونیک , اعتماد , شایستگی , صداقت , خیرخواهی