امید خسروی زاده - مرکز تحقیقات عوامل اجتماعی موثر بر سلامت، دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی قزوین، قزوین، ایران
سعید شهسواری - مرکز تحقیقات عوامل اجتماعی موثر بر سلامت، دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی قزوین، قزوین، ایران
مینا جهان پور - کارشناسی ارشد رفاه اجتماعی، دانشگاه علوم بهزیستی و توانبخشی تهران، تهران، ایران
فاطمه یونسی - کارشناسی ارشد مدیریت خدمات بهداشتی درمانی،دانشگاه علوم پزشکی ایران،تهران،ایران

زمینه و هدف:. ممتازترین توانایی در زمینه بازاریابی خدمات درمانی ، شناساندن برند خدمات ارائه شده توسط یک سازمان بهداشتی و درمانی به بیماران در راستای تسریع در انتخاب مطمئن آن ها در جهت دریافت خدمات درمانی است. در این راستا هدف مطالعه ی حاضر شناسایی ابعاد زمینه ساز استقرار رویکرد برندسازی خدمات درمانی در نظام سلامت ایران بود. روش پژوهش: پژوهش حاضر از نوع کیفی و به روش تحلیل محتوا بود. مشارکت کنندگان شامل18 نفر از آگاهان کلیدی، خبرگان ، صاحب نظران درزمینه برندسازی خدمات و از سوی دیگر مدیران بیمارستان ها و ستاد وزارت بهداشت درمان و آموزش پزشکی بودند که به روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. با استفاده از مصاحبه نیمه ساختاریافته ابعاد و مولفه های زمینه ساز استقرار رویکرد برندسازی خدمات درمانی در نظام سلامت کشور در قالب نرم افزار MAXQDA مفهوم سازی شد. یافته ها: ابعاد زمینه ساز استقرار رویکرد برند سازی به دو بخش ابعاد زمینه ساز در ساختار نظام سلامت و خارج از آن مفهوم سازی شد. 6 مولفه زمینه ساز در ساختار نظام سلامت شامل(نیاز به توسعه بازاریابی مستقل و هدفمند، ایجاد مزیت رقابتی ایجاد بازار بین المللی ارائه خدمات درمانی و توسعه گردشگری پزشکی، نیاز به شناخت مصرف کنندگان از خدمات، نیاز به تصمیم گیری صحیح مصرف کنندگان در انتخاب خدمات و تحول در ساختار مدیریت و تصمیم گیری مراکز درمانی) و 5مولفه زمینه ساز در خارج از ساختار نظام سلامت شامل(شرایط اقتصادی کشور و وجود بازار رقابتی کارآمد، مشارکت بین بخشی سازمان های تامین کننده منابع مالی، حمایت های قانونی دولت و رفع موانع استقرار، پذیرش اجتماعی خدمات درمانی و بهره گیری از تجارب سایر بخش ها در زمینه رویکرد برندسازی) شناسایی شد.نتیجه گیری: سیاست گذاران در سطوح عالی و مدیران اجرایی باید مفهوم برندسازی، فرآیند پیش بینی شده ی آن و نتایج احتمالی آن را به خوبی درک کرده و نسبت به اجرای آن مسئولیت پذیر باشند تا ساختار این رویکرد شکل گرفته و قابلیت اجرا را داشته باشد.

ابعاد زمینه ساز، برندسازی، خدمات درمانی، ایران