مصطفی قاضی زاده - استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد، تهران، ایران
ناصر یزدانی - استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد، تهران، ایران
مرضیه مصطفایی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی بین الملل دانشگاه شاهد، تهران، ایران

     پیشبرد فروش یک بخش مهم و رو به رشد از هزینه های بازاریابی  رابه خود اختصاص می دهد. به همین دلیل تعجب برانگیز نیست که سازمان ها تمایل به فهم این مسئله دارند که چگونه مصرف کنندگان این ابزار بازاریابی را ارزیابی می نمایند.هدیه  تبلیغاتی یکی  از ابزارهای پیشبرد فروش است ،که بصورت رایگان یا به قیمت نسبتا پائینی در ازای خرید یک یا چند کالا یا خدمات ارائه می شود.هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر ابعاد گوناگون هدیه تبلیغاتی برقصد خرید است.روش تحقیق توصیفی- همبستگی، نوع تحقیق کاربردی، روش اجرا پیمایشی و روش جمع آوری اطلاعات میدانی بوده است..طرح عاملی مورد استفاده در این مطالعه ،یک طرح  2×2× 2با 8 سناریوی متفاوت بود.عامل های این طرح شامل سه متغیر محصول(لذت بخش وکاربردی)،هدیه(لذت بخش وکاربردی) ونگرش برند(قوی وضعیف) می باشد. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان لوازم دیجیتال( صوتی تصویری ) در شهرتهران بوده است. نمونه آماری 254نفربوده است از آمار توصیفی برای توصیف وضعیت آزمودنی ها  و در قسمت آمار استنباطی از  روش معادلات ساختاری جهت معناداری فرضیه ها استفاده گردید.نتایج نشان داد که جذابیت هدیه برارزیابی مشتریان از هدیه تبلیغاتی موثر است.هم چنین  تاثیر تمایل به معامله بر سرگرمی وبیان ارزش(منافع لذت بخش)تایید شده است.بیان ارزش وسرگرمی نیز بر ارزیابی کلی مشتریان اثر دارد ودرنهایت ارزیابی کلی مشتریان برقصد خرید موثر واقع شده است.

پیشبرد غیر پولی, هدیه تبلیغاتی, لذت بخشی محصول, نگرش برند ورفتار مصرف کننده