کامران نوربخش - استادیار دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز
روح الله طاهری - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز
حامد قباخلو - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز

امروزه با گسترش ابعاد رقابتی بازارها و تنوع کمی و کیفی محصولات، درک چگونگی تاثیرپذیری تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان در مواجهه با ابعاد یک نام و نشان تجاری (برند) امری حیاتی محسوب می شود. به همین منظور در این پژوهش مدل جامعی که به ارزیابی تاثیرهای مشترک متغیرهای شناختی و ارتباطی برند بر تصمیم های خرید مصرف کنندگان، می پردازد، مورد آزمون قرار گرفته است. این پژوهش در صنعت مواد غذایی و در رابطه با برند مینو ، از مجموعه های فعال در صنعت شکلات و مواد غذایی، صورت گرفته است. پژوهش حاضر از نظر گرداوری داده ها، توصیفی پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است. یک نمونه 260 نفری با روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی از میان مراجعه کنندگان به فروشگاه های رفاه در تهران انتخاب و بررسی شد. برای بررسی روابط علی بین متغیرها، روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج آزمون مدل حاکی از آن است که هر دو متغیر شناختی برند یعنی آگاهی از نام تجاری و ذهنیت از نام تجاری، خرید جاری را به طور مثبت تحت تاثیر قرار می دهد؛ ولی از میان متغیرهای شناختی برند، ذهنیت از نام تجاری تاثیر معناداری بر خرید مجدد (آتی) ندارد؛ درحالی که آگاهی از نام تجاری خرید مجدد (آتی) را به طور مثبت تحت تاثیر قرار می دهد؛ همچنین متغیرهای شناختی برند معرفی شده بر متغیرهای ارتباطی برند یعنی رضایت از نام تجاری، اعتماد به نام تجاری و تعهد به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد. رضایت از نام تجاری، اعتماد به نام تجاری بر تعهد به نام تجاری و تعهد به نام تجاری بر خریدهای مجدد (آتی) به طور مثبتی تاثیرگذار است؛ درحالی که تعهد به نام تجاری بر خرید جاری تاثیر معناداری ندارد.

رفتار مصرف کننده, نام تجاری, دانش برند, روابط برند, خرید جاری, خرید آتی