محمدرحیم اسفیدانی - استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
فاطمه توپااسفندیاری - کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشکده مدیریت، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

امروزه مساله چگونگی برقراری ارتباط با مشتریان و حفظ درازمدت این ارتباط، یکی از مهمترین مسائل موثر در دوام و ثبات شرکت­ها در عرصه رقابت و سودآوری است. بانک­ها برای باقی ماندن در عرصه رقابت، علاوه بر اینکه نیازمند جذب مشتریان جدید هستند، بیش از آن باید هرچه بیشتر سعی در حفظ مشتریان ارزشمند خود نمایند. جهت تحقق این امر، در ابتدا بانک­ها نیازمند ابزاری هستند تا بتوانند مشتریان ارزشمند خود را شناسایی کنند. ارزش طول عمر مشتریان (CLV) ابزاری است که می‎تواند این امکان را برای بانک­ها فراهم نماید. هدف از پژوهش حاضر، ارائه مدلی برای بررسی عوامل موثر برCLV بانک‎ ملی می­باشد. داده­ها از 278 نفر از مشتریان شعب بانک ملی- چالوس جمع‎آوری گردید و  تاثیر ساختارهای چند بعدی تعهد (اعم از تعهد عاطفی و تعهد حسابگرانه)، وفاداری (اعم از وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری) و همچنین هزینه های تعویض (سوئیچینگ) بر CLV بانک ملی مورد بررسی قرارگرفت. به­منظور تحلیل داده­ها و تست مدل پیشنهادی پژوهش، روش حداقل مربعات جزئی (PLS) مورد استفاده قرارگرفت. نتایج حاکی از تاثیر مثبت و معنادار تعهد عاطفی ، تعهد حسابگرانه ، وفاداری رفتاری و هزینه­های تعویض بر CLV بانک ملی می­باشد. در پایان، پیشنهادهایی برای پژوهش­های آینده فراهم شده­است.

ارزش طول عمر مشتری, بانک ملی, تعهد, وفاداری, هزینه‎های تعویض (سوئیچینگ)