اصغر شهادتی - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه یزد، یزد
میلاد حسن زاده - دانشجوی کارشناسی ارشد عمران، دانشگاه علم و صنعت ایران، تهران

مساله پسماند و بازیافت و مدیریت آن یکی از معضلات اصلی شهرها و کلان شهرهای امروزی است. برای حل مسائلی از این قبیل چارچوب های متعددی ارائه شده است. در این میان رویکرد بین رشته ای بازاریابی اجتماعی مطابق شواهد علمی یکی از موثرترین چارچوب های مواجهه با مسائل و چالش های اجتماعی در هر سه سطح محلی (مانند، خودکشی) ملی (مانند، مصرف انرژی) جهانی(مانند، گرم شدن کره زمین) است. هدف این مقاله ارائه چارچوبی برای مواجهه با مسئله پسماند و بازیافت به کمک رویکرد بازاریابی اجتماعی است. این مطالعه ابتدا مروری بر پژوهشهای حوزه مدیریت پسماند در کشور و نیز مفهوم بازاریابی اجتماعی و تاریخچه آن در مواجهه با مسائل اجتماعی در هر سه حوزه بالا دستی (سیاست گذاری و تصمیم گیری)، میانی (سازمان ها و گروه های مردم نهاد) و پایین دستی (شهروندان)، داشته و سپس نحوه استفاده از این چارچوب برای حل مسائل شهری با تمرکز بر مساله مدیریت پسماند را ارائه خواهد کرد. در این مطالعه نشان داده شده که می توان با تکیه بر رویکرد بازاریابی اجتماعی برنامه های متعددی را برای حل مسائل اجتماعی از جمله مساله پسماند طراحی و اجرا کرد. این مطالعه یک نمونه از برنامه های بازاریابی اجتماعی متمرکز بر جریان پایین دستی در حوزه مدیریت پسماند شهری را ارائه می کند.

بازاریابی اجتماعی، مدیریت پسماند، محیط زیست، شهرداری