علی نام آور - نویسنده مسئول: کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات
زهرا علی پور درویشی - استادیار و عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال
زهرا ذاکری قزاآنی - دانشجوی دکتری مدیریت دولتی گرایش منابع انسانی دانشگاه علامه طباطبایی

موج عظیم محیط گرایی و گرایش های سبز در چند دهه اخیر ، محققین بسیاری از حوزه ها را به مطالعه و تفحص در حیطه محیط زیست و فعالیت های سبز واداشته است . بازاریابی به عنوان علمی پیشرو از این مقوله مستثنی نبوده است و بسیاری از متغیر های این حوزه نیز رنگ و بوی سبز به خود گرفته اند. در این پژوهش سعی شده است مدل جامعی به منظور رسیدن به رفتار مصرف کنندگان به شرکت ها و سازمان ها پیشنهاد شود محققین با بکارگیری رویکرد فراترکیب در این پژوهش به تحلیل نتایج و یافته های محققین قبلی پرداخته و مدل جامع ارزش ویژه برند سبز و ترجیحات مصرف کنندگان ارائه دهد. تفاوت مدل ارائه شده با مدل های پیشین جامعیت آن یعنی دارا بودن نفاط قوت آن ها و پوشش نقص ها و کاستی های آن است . پژوهش حاضر نشان می دهد ارزش ویژه برند سبز تحت تاثیر کیفیت آن برند توسط مصرف کنندگان می باشد. همچنین آگاهی از برند باعث ایجاد تصویر مثبتی از آن در ذهن فرد شده و پس از آنکه ارزش و اهمیت آن درک شد ، نسبت به اعتماد و در نهایت رضایت از برند سبز حاصل می شود و نوعی احساس مسولیت و وفاداری به برند ایجاد می شود . همچنین مدل ارائه شده ضمن نشان دادن اهمیت شاخص های برند سبز و کیفیت برند بر تصمیمات خریداران با تاکید بر پیچیدگی ارتباطات میان این مفاهیم میتواند بینش های جدیدی را برای تصمیم گیری مدیران فراهم آورد.

برند سبز، ارزش ویژه برند سبز، کیفیت برند، رفتار مصرف کنندگان، روش فراترکیب