بررسی نقش میانجی هزینه های تعویض بر رابطه بین کیفیت روابط و ارزش ادراک شده مشتریان با وفاداری مشتریان برندهای معتبر لوازم خانگی

وفاداری به برند مزایای بسیاری نظیر کسب سهم بازار بیشتر، جذب مشتریان جدید، پشتیبانی از گسترش و اشاعه برند در مقابل تهدیدهای رقابتی، کاهش هزینه های بازاریابی و سودآوری، رشد و شکوفایی آتی برای شرکتها را در پی دارد. از سویی پژوهشگران حوزه بازاریابی رابطه مند به اهمیت مفاهیمی از جمله کیفیت رابطه، ارزش ادراک شده و رویکرد هزینه های تعویض برند در بازار تحول گرا، رقابتی و پویای امروز واقفند. بنابراین هدف پژوهش حاضر بررسی نقش میانجی هزینه های تعویض مثبت و منفی بر رابطه بین کیفیت رابطه و ارزش ادراک شده با وفاداری به برند در نظر گرفته شد. برای دستیابی به هدف پژوهش علاوه بر مطالعات کتابخانه ای، مطالعات میدانی صورت گرفت؛ و پرسشنامه ای استاندارد، میان کاربران لوازم خانگی برندهای معتبر خارجی در شهر رشت توزیع و بعد از گردآوری، پایایی پرسشنامه نیز با آلفا کرونباخ بالاتر از 0/7، به لحاظ علمی پذیرفته شد. داده ها با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری، مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت و یافته ها نشان داد مقادیر شاخصهای برازش مدل مناسب بوده و نتایج حاصل از تحلیل مسیر موید آن بود که کیفیت رابطه بر ارزش ادراک شده، و ارزش ادراکشده به طور مستقیم بر هزینه های تعویض مثبت و منفی و وفاداری تاثیر میگذارند؛ اما هزینه های تعویض منفی اگرچه احتمال حفظ مشتریان را بالا میبرد؛ اما این مقدار معنادار نیست و در نتیجه تاثیر غیرمستقیم ارزش ادراکشده بر وفاداری مشتریان به واسطه هزینه های تعویض منفی معنادار نشد؛ اما مشخص گردید که ارزش ارداک شده مشتری به واسطه به کارگیری هزینه های تعویض مثبت اگرچه بر وفاداری مشتریان تاثیر میگذارد؛ اما تاثیر آن به مراتب از تاثیر مستقیم کمتر است.

Keywords:

هزینه های تعویض مثبت و منفی , کیفیت روابط , ارزش ادراک شده مشتریان , وفاداری به برند