مائده جهانگیری - دانشجوی کارشناسی ارشد ، گروه بازرگانی ، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری ، دانشگاه یزد ، ایران
سعید سعیدااردکانی - استاد راهنما ، گروه بازرگانی ، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری ، دانشگاه یزد ، ایران
علیرضا رجبی پورمیبدی - استاد مشاور ، گروه بازرگانی ، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری ، دانشگاه یزد ، ایران

برند از مهمترین دارایی های سازمانها محسوب میشود، به همین دلیل توسعه ارتباط بین مصرف کننده و برند، یکی از مهمترین راهبردهای سازمانهاست که نتایج موثری نیز دارد. در گذشته تشخیص جنسیت برند برای مصرف کنندگان چندان سخت نبود، زیرا همینکه برند از علامتهای مردانه یا زنانه استفاده میکرد کافی بود تا جنسیت آن شناسایی شود. اما امروزه مصرف کنندگان بیش از آنکه به جنسیت بیولوژیکی خود توجه کنند، به نشانه های فرهنگی و اجتماعی اهمیت میدهند . از اینرو تشخیص جنسیت برند بسیار سخت تر و مهم تر شده است، زیرا مصرف کنندگان می توانند با استفاده از آن به بیان مردانگی یا زنانگی خود بپردازند. اگر جنسیت برند بتواند با خودانگاره مصرف کننده ارتباط برقرار کند، واکنشهای احساسی و عاطفی وی را موجب میشود، که در نتیجه آن عشق به برند در مصرف کننده بالا می رود. از سوی دیگر اگر جنسیت برند با جنسیت بیولوژیکی فرد هماهنگ باشد، سطح درگیری او را با برند افزایش میدهد. مطالعات پیشین نشان داده است که هر یک از متغیرهای عشق به برند و درگیری مصرف کننده با برند، قصد استفاده را تقویت میکند. در نهایت میتوان گفت که جنسیت برند با میانجی گری عشق به برند و درگیری مصرف کننده با برند می تواند قصد استفاده از برند را در مصرف کننده افزایش دهد. از اینرو در این پژوهش به بررسی جنسیت برند و تاثیر آن بر قصد استفاده از برند با میانجی گری عشق به برند و درگیری مصرف کننده با برند پرداخته ایم و با ترکیب دو مدل جوانا سزار ماچادو و همکاران (2018) و هولبیک و همکاران (2014) به مدل نهایی دست یافتیم.

جنسیت برند، عشق به برند، درگیری مصرف کننده با برند، قصد استفاده از برند