فائزه حامدهمراهیان - دانشجو کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران
سیدمرتضی غیورباغبانی - استادیار گروه مدیریت، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران
مرتضی رجوعی - استادیار گروه مدیریت، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران

شهر مشهد به عنوان مهمترین قطب گردشگری شرق کشور و اولین کلان شهر مذهبی ایران و دومین شهر بزرگ مذهبی جهان اسلام بعد از مکه معظمه با توانمندیهای متعدد، توسعه شهری خود را مدیون گردشگری بوده است. هتل داری یکی از عناصر اصلی در صنعت گردشگری محسوب شده که رقابت شدید و افزایش هتلها در شهر مشهد باعث گردیده مدیران در پی راه هایی برای افزایش رضایتمندی، وفاداری و حفظ گردشگران باشند. بنابراین هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر ارزش ادراکشده بر وفاداری گردشگر مذهبی با نقش میانجی رضایت، اعتماد و تصویر هتل است. این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و روش پژوهش، توصیفی و پیمایشی است که جامعه مورد مطالعه آن گردشگران مذهبی هستند که در سال 1397 به مشهد سفر نموده و در هتلهای 5 ستاره اقامت داشته اند. حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان 384 نفر تعیین شده که از طریق روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده ها در خصوص متغیرهای تحقیق، پرسشنامه بوده که به منظور سنجش روایی آن از روشهای روایی محتوایی و سازه و برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شده است. تجزیه و تحلیل داده ها با روش مدلسازی معادلات ساختاری و از طریق نرم افزار لیزرل انجام شد. نتایج نشان داد که ارزش ادراکشده بر رضایت گردشگران مذهبی تاثیرگذار بوده، در حالی که بر وفاداری تاثیرگذار نبوده است. از آنجایی که رضایت گردشگران مذهبی بر وفاداری تاثیر نداشته، بنابراین نقش میانجی رضایت در تاثیر ارزش ادراکشده بر وفاداری نیز رد میشود. همچنین اعتماد و تصویر هتل بر وفاداری گردشگران به طور مستقیم تاثیرگذار است و رضایت گردشگران از طریق نقش میانجی اعتماد و تصویرهتل منجر به وفاداری گردشگران مذهبی میگردد.

ارزش ادراک شده، رضایت، اعتماد، تصویر ذهنی، وفاداری