اصغر مشبکی - عضو هیئت علمی دانشگاه تربیت مدرس
فرشاد صادقیانی - دانشجوی کارشناسی ارشدمدیریت بازرگانی

ملموس ترین بخش از برونداد یک شرکت که می تواند تاثیر بسزایی در ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان داشته باشد محصول است اگرچه صاحب نظران برند را فراتر از محصول دانسته اند کلر 2008 ، ص5، ولی به نظر می رسد درجه اهمیت برند نسبت به محصول از نظر مشتریان ایرانی در مورد برندهای ایرانی در مقایسه با برندهایخارجی کمتر باشد لزوم بررسی این موضوع از یک طرف و از طرفی دیگر عدم وجود مطالعات کافی در باره نقش نوع محصول مصرفی یک برند در ارزش ویژه برند از دید مشتری ما را بر ان داشت تا به بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه 4 دسته از مشتریان - مشتریان محصولات متمایز برند مشتریان محصولات غیرمتمایز برند مشتریان هر دو دسته محصولات متمایز و غیرمتمایز برند و مشتریانی که از محصولات برند استفاده نمی کنند بپردازیم نتایج پژوهش برروی 3 برند خارجی و 6 برند ایرانی لوازم خانگی از طریق تحلیل 912 پرسشنامه حاکی از آن است که در وهله ی نخست برخلاف تصور اولیه ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگانی که محصولات غیرمتمایز برند را مصرف می کنند بیشتر از مصرف کنندگانی است که صرفا محصولات متمایز برند را مصرف می کنند.

برند، محصول، ارزش ویژه برند، محصول متمایز و غیرمتمایز