حسین وظیفه دوست - استاد گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
عادله گراوند - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت واقتصاد، دانشگاه آزاداسلامی واحدعلوم و تحقیقات تهران، ایران

با توجه به رقابتی شدن ک سب وکارها، شرکت ها همواره به دنبال برقراری روابط بلندمدت با مشتریان و حفظ و نگه داری مشتریان وفادار و کسب مزیت رقابتی پایدار هستند . ایجاد تمایز مبتنی بر برند، ابزار مهمی در کسب مزیت رقابتی پایدار محسوب می شود. در یک محیط رقابتی، ارائه تجربیات خاطره انگیز و به یاد ماندنی به مشتریان از طریق حواس می تواند به شرکت ها در کسب مزیت رقابتی و متمایز کردن خود از رقبا کمک کند. هدف از نگارش این پژوهش، بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر تجربه برند، ارزش ویژه برند و قصد خرید است. جامعه آماری پژوهش را مهمانان هتل های پنج ستاره شهر تهران تشکیل می دهد. برای تعیین حجم نمونه، از روش نمونه گیری در د سترس ا ستفاده شده و حجم نمونه موردبرر سی 384 نفر می باشد. برای تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های پژوهش از مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار LISREL استفاده شد. نتایج پژوهش نشان می دهد که محرک های حسی بر تجربه برند و ارزش ویژه برند، همچنین تجربه برند بر ارزش ویژه برند و قصد خرید و نهایتا ارزش ویژه برند بر قصد خرید تاثیر مستقیم و معناداری دارد. بین محرک های حسی و تجربه برند و ارزش ویژه برند و بین تجربه برند و قصد خرید رابطه مثبت معنی دار وجود دارد و ارزش ویژه برند ، قصد خرید را تحت تاثیر قرار میدهد. اگر یک برند بتواند تجربه های حسی خاص را به روش های مختلف به مشتریان ارائه کرده و تجربه های خاطره انگیز و به یادماندنی ایجاد کند، تمایل مشتریان به خرید آن برند را افزایش می دهدو مشتریان باوجود تجربیات حسی گذشته دیگر به دنبال تجارب جایگزین جدید نیستند و می خواهند تجارب خود را تکرار کنند.

ارزش ویژه برند، بازاریابی حسی، تجربه برند، قصد خرید