نظریه تلنگر
🖊دکتر علی محمد مصدق گرراد
*نشر:* گاهنامه مدیر
■تئوری تلنگر توسط ریچارد تالر Richard Thaler برنده جایزه نوبل اقتصاد و کاس سانستاین Cass Sunstein در سال ۲۰۰۸میلادی بیان شد. انسان ها کنترل درونی را بر کنترل بیرونی ترجیح می دهند. آنها دوست ندارند که دیگران با تشویق و تنبیه مجبورشان به انجام کاری کنند. انگیزه درونی برای انجام کاری به مراتب اثر پایدارتری نسبت به انگیزه بیرونی دارد.
□تئوری تلنگر با استفاده از علوم اجتماعی و رفتاری، بدون توسل به زور و اجبار، موجب تغییر رفتار انسان می شود. در حقیقت، تئوری تلنگر نوعی معماری انتخاب Choice Architecture و بازطراحی محیط تصمیم گیری است و سعی دارد با مهندسی محیط پیرامون فرد، رفتار او را بدون استفاده از زور عوض کند.
●انسان ها موجودات کاملا عقلایی نیستند. با تلنگر می توان مردم غیرمنطقی را ساده در مسیر منطقی قرار داد و انتخاب های آنها را تغییر داد. تلنگر یا سقلمه بدون استفاده از تنبیه، اجبار، مجازات و زور، انسان ها را به سمت یک انتخاب مشخص سوق می دهد. روانشناسی انسان به معماری تصمیمات او کمک زیادی می کند. تقویت مثبت و پیشنهادهای غیر مستقیم بهتر از تنبیه، تقویت منفی و پیشنهادهای مستقیم جواب می دهد. تصمیمات و رفتارهای افراد تحت تاثیر نحوه ارائه انتخاب ها قرار می گیرد. روان شناسی شناختی و بینش های اقتصاد رفتاری به تحریک و تشویق افراد به سمت یک تصمیم یا نتیجه خاص کمک می کند.
مثال های زیادی از استفاده از تئوری تلنگر وجود دارد که برخی از آنها عبارتند از:
- انجام بازی مرتب کردن اتاق توسط والدین و کودکان به منظور تشویق کودکان به نظافت و مرتب کردن اتاقشان؛
- قرار دادن میوه در برابر چشم دانش آموزان در بوفه مدرسه به منظور تشویق آنها به استفاده از غذای سالم؛
- اعلام نمرات دانش آموز به همراه میانگین نمرات کلاس و مدرسه به منظور تشویق او به ارتقای عملکردش؛
- انداختن دنبه روی ذغال و ایجاد بوی کباب در رستوران برای جذب مشتری بیشتر؛
- تفاوت قیمت کم نوشابه متوسط و بزرگ برای تشویق مشتریان به خرید نوشابه بزرگ؛
- دادن تخفیف قیمتی خوب در یک بازه زمانی بسیار محدود برای تشویق مشتریان به خرید بیشتر؛
- خط کشی وسط خیابان برای تشویق رانندگی ایمن و صحیح؛
- صدای بوق هشدار سرعت بالای اتومبیل به عنوان تلنگری برای کاهش سرعت؛
- چراغ قرمز هشدار مصرف بالای برق کنتور برای تشویق مردم به کاهش مصرف برق؛
- انتخاب رنگ نارنجی برای سطل زباله برای تشویق مردم به استفاده از آن؛
- انتخاب دکمه بزرگتر برای خاموش کردن کامپیوتر؛
- استفاده از عکس اسکلت و ریه های آسیب دیده روی پاکت سیگار برای تشویق مردم به کاهش مصرف سیگار؛
- طراحی تصاویر زیبا و جذاب روی پله برای تشویق مردم به بالا رفتن از پله ها و تحرک و ورزش؛
- استفاده از بشقاب کوچک به هنگام صرف غذا به منظور کمتر غذا خوردن مهمان ها؛
- و قراردادن چند اسکناس درشت در کاسه توسط گدایان برای تشویق مردم به کمک بیشتر.
در همه این مثال ها به جای استفاده از زور و تنبیه با بازطراحی محیط تصمیمگیری فرد، رفتار او به سمت رفتار مطلوب هدایت می شود. به عبارتی، با استفاده از خطاهای شناختی تصمیمگیری افراد و طراحی محیط تصمیمگیری، آنها به سمت تغییرات مثبت هدایت می شوند.
□تئوری تلنگر در سازمان و مدیریت به ویژه در تصمیمگیری ها و برنامه ریزی ها، مدیریت کارکنان، پیمانکاران و مشتریان و مدیریت تغییر کاربرد زیادی دارد. از نظریه تلنگر می توان در مدیریت تغییر برای هدایت کارکنان و افزایش همکاری و بهره وری آنها استفاده کرد. مدیران باید یک محیط کاری بی عیب و نقص ایجاد کنند تا راهنمای تصمیمات کارکنان باشد و از تلنگرهای کوچک برای تشویق آنها به پذیرش تغییر استفاده کنند.
●همچنین، از نظریه تلنگر می توان در بازاریابی، طراحی و فروش محصول استفاده کرد و روابط با مشتریان را توسعه داد و وفاداری آنها را تقویت کرد. مدیران بخش های مختلف سازمان باید در زمینه تئوری تلنگر آموزش ببینند تا در حل مسایل سازمانی و تصمیمگیری های خود از آن استفاده کنند.
○مدیران برای اینکه از تئوری تلنگر در سازمان به درستی استفاده کنند، باید:
۱. نسبت به طرز تفکر، تصمیم گیری و رفتار انسان ها (کارکنان؛ پیمانکاران و مشتریان) شناخت و آگاهی پیدا کنند. در این صورت، آنها می توانند بدون استفاده از زور و تنبیه بر تصمیم و رفتار آنها نفوذ و کنترل داشته باشند.
۲. ذینفعان کلیدی را در برنامه ریزی و اجرای تغییرات مشارکت دهند، از شواهد برای انتخاب بهترین گزینه استفاده کنند و تغییر مورد انتظار را به وضوح تعریف کنند.
۳. تغییر رفتار اجباری را کنار بگذارند و از دستور دادن مستقیم پرهیز کنند. در عوض، آنها باید محیط تصمیمگیری کارکنان، پیمانکاران و مشتریان را تغییر دهند و تغییر را به عنوان یک انتخاب به آنها ارائه دهند.
۴. موانع پذیرش تغییر را حذف کنند، به طور مستمر از بازخورد دیگران استفاده کنند و روش های نوآورانه ای برای تغییر رفتار افراد بکار گیرند.
■مطالعه کتاب «سقلمه» Nudge نوشته ریچارد تالر و کاس سانستاین را به اساتید، دانشجویان، مدیران و کارکنان پیشنهاد می کنم.