تاثیر تبلیغات غذایی رسانه ای بر مصرف غذای غیرخانگی در بین شهروندان تبریز

تحقیق حاضر با هدف تاثیر استفاده از تبلیغات غذایی رسانه ای بر میزان مصرف غذاهای غیر خانگی و با استفاده از روش پیمایش (توصیفی- همبستگی) انجام شده است. از نظریه های رابرت مرتون، پل لازار سفیلد و گربنر نظریه تولید خانوار و نظریه بوردیو و دلورمیر استفاده گردید. جامعه آماری شامل تمامی شهروندان بالای ۱۵ سال شهر تبریز بوده که ۴۰۹ نفر به شیوه نمونه گیری طبقه ای تصادفی براساس مناطق ده گانه شهر تبریز انتخاب شده اند. داده ها نیز با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته گردآوری گردید. اعتبار پرسشنامه به روش اعتبار صوری و پایایی آن نیز با استفاده از آماره آلفای کرونباخ، مورد تایید قرار گرفت. مطابق نتایج میانگین مصرف غذاهای غیر خانگی برابر با ۴۸/۱ بار در یک ماه اخیر بود و میزان تبلیغات غذایی رسانه ای برابر با ۸/۴۷ درصد و مشغله کاری آنان نیز برابر با ۴/۴۷ درصد بود. براساس نتایج آزمون همبستگی پیرسون، ارتباط معنادار بین میزان مصرف غذاهای غیر خانگی با متغیرهای؛ استفاده از تبلیغات غذایی رسانه ای (به صورت مثبت) و مشغله کاری (به صورت مثبت) تایید شده است (در سطح معناداری زیر ۰۵/۰ و شدت رابطه نیز به صورت ضعیف). همچنین طبق آزمون t-test میانگین مصرف غذاهای غیر خانگی براساس منطقه سکونت (به نفع مناطق برخوردار) به شکل معناداری متفاوت بوده است. براساس نتایج حاصل از برازش مدل مسیر، در بین سه متغیر دارای تاثیرات معنادار، منطقه سکونت (به صورت مستقیم و غیرمستقیم) به عنوان موثرترین شناسایی شده و استفاده از تبلیغات غذایی رسانه ای و مشغله کاری به ترتیب در رتبه های بعدی قرار گرفته اند. متغیرهای مستقل تحقیق حدود ۱۳ درصد از تغییرات متغیر وابسته را تبیین کرده اند. چکیده بلند:مقدمهطی دهه های اخیر، غذاهای غیر خانگی سهم قابل توجهی از هزینه های خانوارها را به خود اختصاص داده است.  باید اذعان داشت که امروزه یکی از عوامل موثر در ایجاد بیماری های مزمن، سبک زندگی و الگو و عادات غذایی است. معیار و انگیزه تمایل افراد به غذا براساس نیاز واقعی بدن نیست بلکه معیار انتخاب غذا را خوشمزه بودن و راحتی و سهولت دسترسی به آن تشکیل می دهد و از آنجا که غذاهای غیر خانگی و آماده به دلیل مواد افزودنی و نمک فروانی که دارند خوشمزه ترند و به دلیل دسترسی آسان در زمان صرفه جویی می کنند، افراد تمایل بیشتری به مصرف این نوع غذاها دارند (فاضل پور و همکاران، ۱۳۹۰: ۲۵).تبلیغات رسانه ای از موثرترین عوامل در شکل دهی رفتار مصرف کنندگان و از منابع مهم تاثیرگذار در عرصه مصرف گرایی ازجمله مصرف غذاهای آماده و غیر خانگی است و به عنوان ابزاری قدرتمند، می تواند در تحت تاثیر قرار دادن رفتار مصرف کنندگان موثر باشد. با توجه به مطالب مذکور، پژوهش حاضر قصد دارد تا میزان استفاده از تبلیغات رسانه ای مرتبط با غذا و تاثیر آن بر میزان مصرف غذاهای غیر خانگی را مورد مطالعه قرار دهد و به این سوال پاسخ داده شود که تبلیغات غذایی رسانه ای چگونه می تواند میزان مصرف غذای غیر خانگی در بین شهروندان تبریز را تحت تاثیر قرار دهد؟روش شناسی تحقیق تحقیق حاضر بر اساس هدف آن، جزء تحقیقات کاربردی بوده و از انواع تحقیقات پیمایشی و توصیفی- همبستگی محسوب می شود، همچنین ازلحاظ عمق، پهنانگر و با توجه به معیار زمان، مقطعی است. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده است. پرسشنامه نیز محقق ساخته است. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه افراد ۱۵ سال به بالای مناطق ده گانه شهر تبریز که بر اساس سرشماری سال ۱۳۹۰ تعداد آن ها ۱۱۹۴۰۴۹ نفر بوده، می باشد. از این میان، با استفاده از فرمول کوکران، ۴۰۹ نفر از طریق نمونه گیری طبقه ای تصادفی از مناطق ده گانه شهر تبریز به عنوان نمونه انتخاب شده اند. داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و Lisrel و با تاکید بر آماره های توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. در ادامه، به طور اجمالی به تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای مورد استفاده در تحقیق حاضر پرداخته شده است.یافته های تحقیقمطابق نتایج میانگین مصرف غذاهای غیر خانگی برابر با ۴۸/۱ بار در یک ماه اخیر بود و میزان تبلیغات غذایی رسانه ای برابر با ۸/۴۷ درصد و مشغله کاری آنان نیز برابر با ۴/۴۷ درصد بود. براساس نتایج آزمون همبستگی پیرسون، ارتباط معنادار بین میزان مصرف غذاهای غیر خانگی با متغیرهای؛ استفاده از تبلیغات غذایی رسانه ای (به صورت مثبت) و مشغله کاری (به صورت مثبت) تایید شده است (در سطح معناداری زیر ۰۵/۰ و شدت رابطه نیز به صورت ضعیف). همچنین طبق آزمون t-test میانگین مصرف غذاهای غیر خانگی براساس منطقه سکونت (به نفع مناطق برخوردار) به شکل معناداری متفاوت بوده است. براساس نتایج حاصل از برازش مدل مسیر، در بین سه متغیر دارای تاثیرات معنادار، منطقه سکونت (به صورت مستقیم و غیرمستقیم) به عنوان موثرترین شناسایی شده و استفاده از تبلیغات غذایی رسانه ای و مشغله کاری به ترتیب در رتبه های بعدی قرار گرفته اند. متغیرهای مستقل تحقیق حدود ۱۳ درصد از تغییرات متغیر وابسته را تبیین کرده اند.بحث و نتیجه گیریباید اذعان کرد با توجه به اینکه امروزه رسانه های جمعی به ویژه فضای مجازی نقش بارزی در جهت دهی افکار شهروندان دارد، بنابراین پیشنهاد می شود تبلیغاتی که در رابطه با تغذیه و غذاهای آماده در رسانه های جمعی ارائه می شود، دست کم در آن دست از رسانه هایی که محتوایشان قابلیت مدیریت بیشتری دارد، مورد بازنگری قرار گیرد و تبلیغات رسانه ای در جهت تبلیغ مواد غذایی سالم حرکت کند.از طرف دیگر، نظام سلامت هر کشوری به طور معمول، یکی از دغدغه های اصلی خود را همیشه در ارتباط با مباحث مربوط به کمیت و کیفیت تغذیه و آثار و تبعات سلامتی آن پیدا می کند. از این حیث، با توجه به شیوع نسبی غذای غیر خانگی در بین شهروندان تبریزی، جهت تامین سلامت شهروندان لازم است تا نظارتهای لازمه بر فرایند تهیه غذای غیر خانگی و مراکز مربوطه به آماده سازی و یا توزیع آنها مورد توجه جدی متولیان امر سلامت عمومی قرار گیرد. عدم نظارت بر این فرایند، به ویژه در آینده که احتمال افزایش تجربه غذای غیر خانگی نیز وجود دارد، می تواند تبعات طولانی مدت سلامتی در پی داشته باشد.

Keywords:

غذاهای غیرخانگی , تبلیغات غذایی رسانه ای , مشغله کاری , منطقه سکونت