بررسی مولفه های بازاریابی بر ترغیب به انتخاب با میانجیگری تصویر برند در حوزه خدمات درمانی

امروزه مراجعه کنندگان حوزه خدمات در کانون توجه سازمانها قرار دارند، وفاداری آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی محسوب میشود. در بخش خدمات درمانی نیز، با توجه به فعالشدن بخشهای خصوصی و گسترش رقابت، اخلاق سازمانی با تاثیرگذاری بر احساس مراجعه کنندگان، عامل رقابتی است. لذا، مقاله حاضر، با ارزیابی میانجیگری تصویر برند، تاثیر آوازه، شواهد و اعتماد به برند را بر ترغیب به انتخاب مراجعه کنندگان مطالعه کرده است که از نظر تقسیم بندی بر مبنای هدف، از نوع کاربردی و از نظر روش انجام تحقیق توصیفی- همبستگی، پیمایشی بوده است. جامعه آماری تحقیق حاضر، کلیه مراجعه کنندگان از خدمات درمانی بیمارستانهای دولتی شهر مشهد بوده است. حجم نمونه براساس جدول مورگان تعیین شده و آزمودنیها به روش تصادفی ساده در دسترس، گزینش شدند. پرسشنامه ها در جامعه آماری توزیع شد. روایی ابزار تحقیق به شیوه روایی صوری، محتوایی و تحلیل عاملی تاییدی و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ مورد محاسبه قرارگرفت. ابزار تحقیق، پرسشنامه ابعاد برند خدماتی(شواهد و آوازه)؛ با ترکیب مدلهای قضاوت برند خدماتی((SBV، گریس و اکاس((۲۰۰۵ و ابعاد برند خدماتی((SBL، برگرفته از تحقیق گریسوگو و گریستالیس((۲۰۱۴، پرسشنامه ترغیب به انتخاب؛ برگرفته از مدل یانی و هان((۲۰۱۴، پرسشنامه اعتماد به برند مدل دلگادو بالستر((BTS و همکاران((۲۰۰۳ و پرسشنامه تصویر ذهنی برند الریچ((۲۰۰۹، با روش مقیاس پنج گزینه ای لیکرت بوده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزارSmart PLS استفاده شد. نتایج حاکی از آن است که نقش تصویر ذهنی برند در اثر آوازه برند بر ترغیب به انتخاب، میانجیگر کامل نتیجه شده اما، در اثر شواهد و اعتماد به برند بر ترغیب به انتخاب، میانجیگر جزئی نتیجه شده است.

Keywords:

آوازه برند , اعتماد به برند , ترغیب به انتخاب , تصویر برند و شواهد برند.