تاثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت مشتریان با توجه به نقش میانجی هویت برند و شخصیت برند شرکت دیجی کالا

با توجه به رشد روزافزون تجارت الکترونیک در دنیای امروز، جذب و حفظ مشتریان برای شرکت ها اهمیت زیادی پیدا کرده است . استفاده از خدمات الکترونیکی توسط شرکت ها و سازمانها به آنها امکان می دهد تا به مزیت رقابتی پایدار دست یابند و فرصت های منحصر به فردی را برای کسب وکارها فراهم می کند. بر این اساس هدف از پژوهش حاضر سنجش تاثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت مشتریان با توجه به نقش میانجی هویت برند و شخصیت برند شرکت دیجی کالا بود.این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری دادهها پیمایشی و از نوع همبستگی است . جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه مشتریانی می باشد که حدقل یک بار از شرکت دیجی کالا خرید در سال ۱۴۰۰-۱۴۰۱ خرید کردند و نمونه آماری با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده با کمک جدول کرجسی -مورگان ۳۷۹ نفر برآورد گردید. ابزار اندازه گیری شامل مقیاس کیفیت خدمات الکترونیکی از ریتا و همکاران (۲۰۱۹)، مقیاس هویت برند و شخصیت برند از کلمن (۲۰۱۱) و مقیاس رضایت مشتری از ریتا و همکاران (۲۰۱۹) بود که ضرایب آلفای کرونباخ آنها به ترتیب برابر با ۸۸۳/۰، ۹۳۳/۰، ۹۴۳/۰ و ۷۷۶/۰ به دست آمد. برای تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزار SPSS۲۵ که از آن برای آمار توصیفی و برای تعیین رابطه بین متغیرها از معادلات ساختاری با نرمافزار SmartPLS بهره گرفته شدند.نتایج پژوهش نشان داد که کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت مشتریان، هویت برند و شخصیت برند تاثیر مثبت و معنی داری دارد؛ همچنین تاثیر مثبت و معنی داری هویت برند و شخصیت برند بر رضایت مشتریان تایید شد. علاوه بر این مشخص شد هویت برند و شخصیت برند در رابطه بین کیفیت خدمات الکترونیکی و رضایت مشتریان دیجی کالا نقش میانجی گری ایفا می کند.

Keywords:

کیفیت خدمات الکترونیکی , رضایت مشتریان , هویت برند , شخصیت برند , دیجی کالا.