بررسی تاثیرتناسب ارتباطات خارجی بر رفتار شهروندی برند با تبیین نقش میانجی فهم برند

درگذشته سازمان ها بیش تر بر مشتریان خارجی خود در ساخت و مدیریت برند خود تمرکز داشتند. اما امروزه به دلیل نیاز هم افزایی عملکرد مدیریت برند داخلی و خارجی، سازمان ها در ارتباطات خارجی خود علاوه بر م شتریان بیرونی بر م شتریان داخلی، یعنی کسانیکه کارمندان آنها هستند تاکید دارند. هدف از انجام این تحقیق بررسی تاثیر تناسب ارتباطات خارجی بر رفتار شهروندی برند با توجه به نقش میانجی فهم برند میباشد. جامعه آماری این پژوهش کلیه کارکنان شرکت منطقه ویژه اقتصادی صنایع معدنی و فلزی خلیج فارس در شهر بندرعباس بود (۶۵۰N=)که از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شد. ابزار پژوهش پرسشنامه استاندارد است. برای تجزیه و تحلیل داده های تحقیق از نرم فزارهای آماری SPSS نس خه ۴۲ و۳PLS استفاده شد. آزمون فرضیه های پژوهش با رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفتند. بر مبنای یافته های پژوهش، تناسب ارتباطات خارجی با نقش میانجی فهم برند تاثیر مثبت و معناداری بر رفتار شهروندی برنددارد. علاوه بر این تناسب ارتباطات خارجی دارای تاثیر مثبت، معنادار و مستقیمی بر رفتار شهروندی برند و فهم برند دارد. با توجه به تجزیه تحلیل مدل نهایی پژوهش این طور نتیجه گیری می شود که مدیران شرکت منطقه ویژه اقتصادی صنایع معدنی و فلزی خلیج فارس برای افزایش فهم برند کارکنان می تواند بر روی تنا سب ارتباطات خارجی تمرکز کنند و سپس برای ارتقاء سطح رفتار شهروندی برند، فهم برند را با سازوکارهای داخلی مناسب بهبود بخشند تا بتواند تاثیر مثبت و معناداری بر رفتار فرانقشی آنها داشته باشد.

Keywords:

تناسب ارتباطات خارجی , رفتار شهروندی برند , فهم برند