ارائه چارچوب مفهومی استفاده از بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه بر اساس تئوری های رفتار برنامه ریزی شده و پذیرش فناوری-مورد مطالعه: شرکت های کارگزاری بورس در تهران

چکیدهاین پژوهش با هدف ارائه یک چارچوب مفهومی جهت تبیین پیاده سازی بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه برای شرکت­های کارگزاری بورس در تهران و عوامل موثر بر شکل گیری آن ارائه شده است. در این راستا یک مطالعه میدانی پیمایشی با توزیع پرسشنامه در نمونه ای متشکل از ۳۶۹ نفر از مدیران عامل و معاونان شرکت­های کارگزاری انجام شد. پرسشنامه مورد استفاده شامل ۹ بعد و ۳۸ گویه بوده که پس از اطمینان از پایایی و روایی در بین اعضای نمونه آماری توزیع شد. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. ضریب آلفای کرونباخ بیش از ۷/۰ بدست آمد که نشان می دهد پرسشنامه از پایایی مطلوبی برخوردار است. برای تحلیل داده ها از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم­افزار اسمارت پی.ال.اس استفاده شد. بر اساس نتایج بدست آمده سودمندی ادراک­شده و سهولت ادراک­شده در نگرش به بازاریابی دیجیتال تاثیر معنی داری دارند؛ همچنین نگرش، ریسک ادراک­شده، پشیمانی قابل پیش بینی، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری بر تمایل رفتاری به بازاریابی دیجیتال تاثیر معنی داری دارند که مورد اخیر نیز تاثیر مثبت و معناداری بر پذیرش بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه دارد. نتایج حاصل از برازش نشان داد مدل پیشنهادی در این تحقیق از اعتبار و برازش مطلوبی برخوردار است

Keywords:

واژه های کلیدی: بازاریابی دیجیتال , بازار سرمایه , نگرش , سود مندی ادراک شده