طراحی الگوی بازاریابی حسی، پیشایندها و راهبردهای آن در صنعت محصولات مصرفی تند گردش

هدف از این پژوهش طراحی الگوی بازاریابی حسی و پیشایندهای آن در صنعت محصولات مصرفی تند گردش لبنی است. روش تحقیق از نوع آمیخته اکتشافی بوده و ابتدا داده ­های کیفی، گردآوری شد. سپس بر مبنای یافته های حاصل از اجرای مرحله کیفی، ابزاری ساخته شد تا در چارچوب آن داده­ های کمی گردآوری و تعمیم پذیری یافته ها میسر شود. برای دستیابی به داده ­های کیفی با توجه به نمونه ­گیری هدفمند از نوع گلوله برفی از ۱۶ نفر خبرگان دانشگاهی و مدیران باتجربه در صنعت لبنیات انتخاب گردید و با روش مصاحبه های نیمه ­ساختاریافته و مطرح نمودن سوالات باز انجام گرفته و از رویکرد مبتنی بر داده بنیاد استفاده و سپس بر اساس یافته­ های این مرحله مدل الگوی بازاریابی حسی و پیشایندهای آن تدوین شد. در ادامه به منظور تبیین مدل بر مبنای یافته ­های روش کیفی، پرسشنامه اولیه در بخش کمی طراحی شد. جامعه آماری در بخش کمی، مشتریان محصولات لبنی در تهران به صورت نامعین و نمونه آماری با توجه به فرمول کوکران ۳۸۴ نفر به روش نمونه گیری در دسترس و پردازش داده­ های کمی به وسیله نرم­ افزار PLS۲ صورت گرفت. از یافته ­های آزمون­ ها الگوی نهائی پژوهش در شش مقوله اصلی؛ شرایط مداخله گر (عوامل سازمانی و برند)، زمینه ­ای (عوامل اقتصادی، اجتماعی– فرهنگی و فناوری)، علی (عوامل سازمانی، مشتری و محیط رقابتی)، پدیده محوری (حس چشایی، بویایی، بینایی، لامسه و شنوایی)، راهبردها (کمپین بازاریابی حسی، ارزش ویژه برند، دانش مشتری) و پیامدها (مالی، رقابتی، مشتری و برندینگ) متشکل شد و مقولات خرد و شاخص ­های مرتبط در صنعت لبنی نیز در الگو مشخص شد.

Keywords:

بازاریابی , بازاریابی حسی , محصولات تندگردش