تاثیر شخصیت برند بر نگرش و نیات رفتاری مشتریان خدمات بازاریابی اجتماعی و مالی

مهم ترین عامل حفظ و رشد یک برند، ایجاد وفاداری در نگرش ها و نیات رفتاری مشتریان می باشد. در سال های اخیر استفاده از انسان و شخصیت بخشی از برند در مطالعات مختلف صورت گرفته است. ازاین رو در این مطالعه با هدف بررسی عوامل موثر بر جذابیت شخصیت برند پرداخته شده که شامل مسئولیت، فعالیت، پرخاشگری، سادگی و احساسات می باشد. و درنهایت به تاثیر جذابیت شخصیت برند بر نگرش و نیات رفتاری مشتریان در دو سازمان بیمه پاسارگاد به عنوان سازمان مالی و بیمارستان میلاد به عنوان سازمان اجتماعی_خدماتی پرداخته شده است. در مقاله حاضر داده ها از طریق دو پرسشنامه استاندارد و به صورت الکترونیکی میان مشتریان بیمه پاسارگاد و مشتریان یا بیماران بیمارستان میلاد توزیع گردید. حجم نمونه در پرسشنامه بیمه پاسارگاد شامل ۲۰۶ پرسشنامه و پرسشنامه بیمارستان میلاد شامل ۳۱۸ پرسشنامه می باشد که جمع آوری و از اطلاعات تمام پرسشنامه ها استفاده گردید. مقدار آلفای کرونباخ در پرسشنامه بیمه پاسارگاد برابر ۸۹۱/۰ و بیمارستان میلاد برابر ۹۵۸/۰ ارائه گردید که مقدار بسیار قابل قبولی می باشد. درنهایت داده ها با استفاده از نرم افزار لیزرل تجزیه و تحلیل گردید. یافته ها حاکی از تفاوت نتایج دو پرسشنامه می باشد. که در پرسشنامه بیمه پاسارگاد دو فرضیه مربوط به عوامل فعالیت و احساسات با مقدار t-value منفی رد گردید. ولی در پرسشنامه بیمارستان میلاد کلیه فرضیه ها به همراه عوامل زیر مجموعه مورد تائید قرار گرفت. نتایج نشان می دهد که عوامل شخصیت برند در سازمان های با ماهیت مختلف، متفاوت است. در این پژوهش نتایج نشان داد دو عامل فعالیت و احساسات در سازمان های خدماتی_اجتماعی بسیار موردتوجه و با اهمیت تلقی می شود. درصورتی که این عوامل در سازمان های مالی مثل بیمه از اهمیت لازم برخوردار نمی باشند و تاثیری بر برند سازمان های مالی ندارند.

Keywords:

شخصیت برند , سازمان مالی , سازمان اجتماعی_خدماتی