تبیین نقش کودکان در تصمیمات خرید خانواده بر اساس خوشه های والدینی با نگرش بازارگرایانه

هدف پژوهش حاضر تبیین نقش کودکان در تصمیمات خرید خانواده بر اساس خوشه های والدینی با نگرش بازارگرایانه است. بر این اساس پژوهش حاضر از نظر هدف اکتشافی و از نوع آمیخته و از نظر نتیجه کاربردی است. در گام اول پژوهش با استفاده از مصاحبه های عمیق ۳۰ گزاره استخراج شد که پس از بررسی روایی ظاهری و محتوا، و تحلیل عاملی اکتشافی در پیش آزمون این گزاره ها به ۲۹ گزاره تقلیل و پرسشنامه نهایی تدوین شد. جهت تعیین حجم نمونه از قاعده های تجربی استفاده شد، لذا با توجه به ۲۹ گزاره منتج شده، حجم نمونه ۲۹۰ بدست آمد که در مجموع ۴۰۰ پرسشنامه با سهم ۲۵ درصدی در بین چهار گروه والدین مازندرانی شهرنشین توزیع گردید که از بین آنها ۳۱۱ پرسشنامه قابل استفاده تشخیص داده شد. به منظور دستیابی به عوامل نگرشی والدین از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شد و پس از حذف چهار گزاره در طی مراحل مختلف، ۲۵ گزاره باقیمانده در شش عامل طبقه بندی شدند. در گام دوم پژوهش با استفاده از تحلیل خوشه ای K میانگین، سه خوشه والدینی (سنتی ها، بینابینی ها و امروزی ها) منتج شده از تحلیل خوشه ای سلسله مراتبی بر اساس شش عامل نگرشی مورد تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد در خوشه های سنتی ها، بینابینی ها و امروزی ها به ترتیب سه عامل نگرشی تاثیرپذیری، محصول و زمان از بالاترین اهمیت برخوردارند. در انتها نیز از طریق تطبیق ویژگی های جمعیت شناختی نمونه آماری با سه خوشه والدینی در بین چهار نوع محصول کفش و لباس، آموزشی، اسباب بازی، خوراکی و نوشیدنی پیشنهاداتی با نگاه بازارگرایانه ارائه گردید.

Keywords:

"cluster analysis" , "children purchase" , "parents’ attitude" , "parent clusters" , "تحلیل خوشه ای" , "خوشه های والدینی" , "خرید کودکان" , "نگرش های والدینی"