شناسایی عوامل تعیین کننده برندسازی محصولات سبز، الگویی برای صنعت مواد غذایی ایران

برندسازی محصولات سبز شرکت مستلزم نگرشی جامع به مدیریت برند است، به نحوی که همه اعضاء و جنبه های سازمان هماهنگ و در صف برند رفتار کنند. مفهوم مدیریت یکپارچه برند مبتنی بر این ایده است که بخشهای مختلف سازمان درگیر ارتباطات و ساخت برند میباشند و عدم انسجام میان بخشها به عنوان یک مساله مطرح است. لذا هدف از این پژوهش طراحی الگوی برندسازی محصولات سبز به روش آمیخته اکتشافی در صنعت مواد غذایی ایران است. این تحقیق از نظر روش، پژوهشی آمیخته، از نظر هدف کاربردی؛ و از نظر روش گردآوری داده ها از نوع پیمایشی- اکتشافی میباشد. با پیاده سازی نکات مهم مصاحبههای انجام شده، ۲۱۴ کد باز بدست آمد که با مشخص کردن فراوانی آنها و درنظر داشتن میزان تشابه، ۸۵ مفهوم و ۲۶ مقوله فرعی استخراج شد. برای بررسی روایی و پایایی بخش کیفی از روش مثلث سازی دادهها و پایایی بازآزمون استفاده شد و میزان پایایی ۷۳% بدست آمد. در بخش کمی از پرسشنامه ۸۵ سوالی استفاده شد و روایی و پایایی آن از طریق آزمون CVR و آلفای کرونباخ ۷۶۲/. بدست آمد. برای بررسی نرمال بودن دادهها از آزمون کولموگروف-اسمیرنف و برای برازش مدل از روش حداقل مربعات جزئی و با نرم افزار SMART PLS اقدام شد. نتایج پس از اصلاح مدل نشان داد که مدل دارای برازش مناسب است و میتوان از آن برای برندسازی محصولات سبز در صنعت مواد غذایی کشور استفاده کرد.

Keywords:

برندسازی سبز , مزیت رقابتی پایدار , صنعت مواد غذایی , نگرش جامع