تاثیر شخصیت برند و ارزش ویژه برند بر قصد خرید مصرف کنندگان کالاهای ورزشی

هدف از پژوهش حاضر تعیین تاثیر شخصیت برند و ارزش ویژه برند بر قصد خرید مصرف کنندگان کالاهای ورزشی بود. جامعه آماری این پژوهش را کلیه مصرف کنندگان کالاهای ورزشی شهر همدان تشکیل دادند. ۳۸۴ نفر از مصرف کنندگان کالاهای ورزش با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس مقیاس های شخصیت برند آمبرویز (۲۰۰۵)، ارزش ویژه برند آکر (۱۹۹۱) و قصد خرید بک و کینگ (۲۰۱۱) را تکمیل کردند. روایی محتوایی ابزار اندازه گیری با استفاده از نظر متخصصان بازاریابی ورزشی ۵) نفر)، پایایی با استفاده از آلفای کرونباخ ( α=۰/۸۶) و روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی ارزیابی و تایید گردید. بمنظور تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS و PLS استفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد شخصیت برند بر ارزش ویژه برند و قصد خرید برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین ارزش ویژه برند نیز بر قصد خرید مصرف کنندگان کالاهای ورزشی تاثیر گذار بود. مدل پیشنهادی تحقیق نیز از برازش مطلوبی (GOF=۰.۶۴۲) در جامعه مورد نظر برخوردار بود. نتیجه کلی تحقیق نشان داد مدل حاضر میتواند به عنوان معیاری برای مدیران و بازاریابان ورزشی مورد استفاده قرار گیرد تا از این طریق بتوانند به صورت بهتری بر قصد خرید مصرف کنندگان کالاهای ورزشی تاثیر بگذارند.

Keywords:

ارزش ویژه برند , شخصیت برند , بر قصد خرید