شناسایی تاثیر تعامل طرفداران ورزشکاران حرفه ای در شبکه اجتماعی اینستاگرام بر تصویر برند ورزشکار با نقش میانجی‎ کیفیت رابطه، اصالت برند و وابستگی طرفداران

هدف پژوهش حاضر شناسایی تاثیر تعامل طرفداران ورزشکاران حرفه ای در شبکه اجتماعی اینستاگرام بر تصویر برند ورزشکار با نقش میانجی‎ کیفیت رابطه، اصالت برند و وابستگی طرفداران بود. روش پژوهش حاضر توصیفی – همبستگی بوده و جامعه آماری پژوهش را کلیه دانشجویان چهار دانشگاه دولتی غرب ایران (حدود ۵۰ هزار نفر) تشکیل می دادند که تعداد ۵۹۰ نفر از آنان به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای آزمون فرضیات از مدل معادله ساختاری استفاده گردید. یافته ها نشان داد، تعامل در اینستاگرام به صورت غیرمستقیم با ضریب رگرسیونی ۲۸/۰ از طریق میانجی گری وابستگی طرفدار بر تصویر برند ورزشکار تاثیر مثبت و معناداری می گذارد. همچنین ضریب رگرسیونی مسیر غیرمستقیم تاثیر تعامل در اینستاگرام بر تصویر برند از طریق متغیرهای کیفیت رابطه و وابستگی (۲۲/۰) بیشتر از نقش میانی‎گری متغیرهای اصالت برند و وابستگی (۱۰/۰) در همین رابطه است. در نتیجه، اگر ورزشکاران به روش استراتژیک و با برنامه از شبکه های اجتماعی اینستاگرام استفاده نمایند و محتوای پست های به اشتراک گذاشته شده خود را مدیریت کنند، به مزایای بالقوه دست خواهند یافت.

Keywords:

اصالت برند , اینستاگرام , تصویر برند ورزشکار , کیفیت رابطه , وابستگی