بررسی تاثیر برندگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به نقش میانجی تصویر ذهنی برند و نوآوری

امروزه توجه به برند و مدیریت آن برای ادامه حیات هر کسب وکاری بسیار ضروری می باشد. در واقع برندها بخشی جدایی ناپذیر از سرمایه های نامشهود سازمانها را تشکیل دادهاند، به طوری که برخی سازمانها، برند را مهمترین سرمایه خود می دانند. بنابراین برندگرایی به یکی از عوام موفقیت سازمانهای مدرن تبدیل شده است . در تحقیق حاضر، تاثیر برندگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به نقش میانجی تصویر ذهنی برند و نوآوری در شرکت بیمه البرز مورد برر سی قرار گرفت . روش تحقیق تو صیفی ، نوع تحقیق کاربردی، روش اجرا پیمایشی و روش جمع آوری اطلاعات میدانی بود. همچنین جهت گردآوری دادهها، از پرسشنامه و روشهای کتابخانه ای و میدانی استفاده شد. جامعه آماری تحقیق حاضر، کلیه کارشناسان و مدیران سطوح مختلف شرکت بیمه البرز به تعداد ۶۵۵ نفر و همچنین مشتریان این سازمان بودند که به ترتیب ، ۲۳۶ و ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. پر س شنامه مورد نظر ا ستاندارد بوده و برای سنجش برندگرایی ، نواوری پر سشنامه ا ستاندارد فریدا و ستیاوان (۲۰۲۲) و برای سنجش ت صویر ذهنی برند از پر س شنامه ا ستاندارد الریچ (۲۰۰۹) به کار گرفته شدند. برای تجزیه و تحلیل دادهها از مدل سازی معادلات ساختاری در محیط نرم افزار لیزرل استفاده شد. نتایج حاصله نشان داد که برندگرایی به طور مستقیم بر تصویر ذهنی برند، عملکرد کسب و کار و نوآوری تاثیرگذار است . ضمن اینکه نوآوری و تصویر ذهنی برند نیز بر عملکرد کسب و کار تاثیرگذار بودند. درواقع برندگرایی از طریق نقش میانجی تصویر ذهنی برند و نواوری بر عملکرد کسب و کار تاثیرگذار بود.

Keywords:

برندگرایی , تصویر ذهنی برند , نوآوری , عملکرد کسب و کار