تبلیغات شفاهی و دیجیتالی شدن در خرده فروشان: نقش اصالت، سنت وتغییر

هدف از انجام این پژوهش مطالعه به بررسی تاثیر اصالت فروشگاه بر تبلیغات شفاهی، وفاداری مشتریان و نگرش به خرید آنلاین درفروشگاه های افق کوروش و هایپر اسرار منطقه ۶ در شهر مشهد می باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر را مشتریان افق کوروش و هایپراستار منطقه ۶ در شهر مشهد (نامحدود) تشکیل می دهند، که تعداد ۳۸۴ نفر از آن ها به روش نمونه گیری تصادفی در دسترس طبق جدولمورگان انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه بوده و روایی سازه از طریق تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفت. تجزیه و تحلیلداده های پژوهش از طریق مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار پی ال اس انجام شد. یافته های این تحقیق نشان داد کهتمام فرضیات تحقیق مورد تایید قرار می گیرند به طوری که اصالت فروشگاه بر کیفیت فروشگاه، تصویر فروشگاه تاثیر مثبت و معنی داردارد. همچنین کیفیت فروشگاه بر وفاداری به فروشگاه و تبلیغات شفاهی تاثیر گذار بود. وفاداری به فروشگاه نیز بر تبلیغات شفاهی ونگرش به خرید آنلاین تاثیر مثبت و معنی دار دارد. همچنین تصویر فروشگاه بر وفاداری به فروشگاه تاثیر معناداری دارد و در نهایت تاثیرتبلیغات شفاهی بر نگرش به خرید آنلاین تایید شد.

Keywords:

تبلیغات شفاهی , اصالت فروشگاه , وفاداری به فروشگاه , تصویر فروشگاه , نگرش به خرید آنلاین