بررسی تاثیر رابطه عشق به برند کارکنان بر تعهد عاطفی، تبلیغات دهان به دهان مثبت و قصد ترک شغل از دیدگاه نظریه هویت اجتماعی (مورد مطالعه: بیمارستان های شهر تهران)

موارد بررسی عشق به برند از دیدگاه مشتری بسیار است و به ندرت از دیدگاه کارکنان بررسی شده است. از این رو این تحقیق بااستفاده از نظریه هویت اجتماعی تلاش میکند تا عشق کارکنان را به برند و رابطه آن را با تعهد عاطفی، تبلیغات دهان به دهانمثبت (PWOM)، و قصد ترک شغل را بررسی کند. جامعه آماری پژوهش حاضر را کارکنان بیمارستان های بخش دولتی وخصوصی شهر تهران تشکیل میدهند که با استفاده از جدول کوکران به تعداد ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. اینپژوهش از لحاظ هدف از نوع کاربردی، از لحاظ روش جمع آوری داده ها از نوع توصیفی- پیمایشی و از نظر زمانی از نوع مقطعی است. به منظور گردآوری داده های اولیه از پرسشنامه استفاده گردید، دادههای مورد استفاده از روش نمونه گیری غیراحتمالی دردسترس جمع آوری شده است. تجزیه و تحلیل داده ها نیز با استفاده از الگوی معادلات ساختاری و با کمک نرم افزار pls انجامشد. جهت آزمون پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و جهت آزمون روایی آن از روایی همگرا و واگرا استفاده گردید. نتایج نشانداد که عشق کارکنان به برند تاثیر معنی دار مثبتی بر تعهد عاطفی و تبلیغات دهان به دهان مثبت و همچنین تاثیر منفیمعنی داری بر قصد ترک شغل دارد. تعهد عاطفی نیز تاثیر مثبتی بر تبلغات دهانبهدهان و تاثیر منفی بر قصد ترک شغل دارد.علاوه بر این، تعهد عاطفی، میانجی رابطه عشق کارکنان به برند با تبلیغات دهان به دهان و قصد ترک شغل است.

Keywords:

عشق به برند کارکنان , نظریه هویت اجتماعی , تعهد عاطفی , تبلیغات دهان به دهان , قصد ترک شغل