مدل ساختاری تمایل به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک براساس ابعاد شخصیتی و مدیریت برند

پژوهش حاضر با هدف آزمون برازندگی مدل مفروض تمایل به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک براساس مولفههای شخصیتی و مدیریت برند در بانک سپه انجام شدهاست. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی از نظر ماهیت و روش توصیفی همبستگی نوع مدل یابی معادلات ساختاری است جامعه آماری پژوهش مشتریان دریافت کننده خدمات بانکی، بانک سپه در استان فارس است و حجم نمونه از طریق جدول مورگان (تعداد ۳۸۴) تعیین گردید ابزار گردآوری اطلاعات جهت سنجش ابعاد شخصیت فردی پرسشنامه شخصیت مایرز و همکاران(۱۹۹۸) ، برای سنجش مدیریت برند ، تصویر برند از پرسشنامه لین و همکاران (۲۰۱۵) ،هویت برند از پرسشنامه میل و اشفورث (۱۹۹۲) ،عملکرد برند از پرسشنامه کسیدی، وایمر و اوکاس، (۲۰۱۸) استفاده شده است. ضریب آلفای کرون باخ به دست آمده (ابعاد شخصیت فردی ،۷۴۹/ ۰، تصویر برند، ۷۳۴/۰ ، هویت برند ۸۴۱/۰ ، عملکرد برند، ۸۰۱ / ۰) حاکی از آن است که پایایی ابزار از سطح قابل قبولی برخوردار است. در تجزیه و تحلیل دادههای پژوهش از آمار توصیفی و آمار استنباطی در برآورد فرضیه ها از ماتریس همبستگی و مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نرمافزار..spss نسخه ۲۵ برای تحلیل داده ها و از نرمافزار ۳ pls برای برازش مدل استفاده گردید. نتایج پژوهش حاکی از آن است که بین تمامی متغیرهای تحقیق روابط مثبت و معنادار در سطح (۰۱/۰>p) برآورد شدهاست. بیشترین همبستگی در بعد مولفه های شخصیتی مرتبط با متغیر قضاوتی بودن و در بعد مدیریت برند بیشترین همبستگی مرتبط با عملکرد برند برآورد شده است در راستای فرضیههای پژوهش مشخص گردید که بیشتر مسیرهای مورد بررسی در مدل محقق شدهاست شاخصهای مدل پیشنهادی از برازش مورد قبولی برخوردار بوده و همه مسیرها بهجز مسیر هویت برند به تمایل به استفاده از خدمات الکترونیک بانک سپه در سطح ۹۵ درصد اطمینان مورد تایید قرارگرفت.

Keywords:

ابعاد شخصیتی , مدیریت برند , بانکداری الکترونیک , مدیریت برند , تصویر برند , هویت برند , عملکرد برند