بررسی تاثیر استراتژی بازاریابی سبز بر رضایت مشتری: نقش میانجی قصد خرید و رفتار خرید مشتری (مطالعه موردی: شرکت حمل ونقل ریلی نورالرضا)

حفظ محیط زیست بسیار مهم است و مردم باید آگاهی خود را نسبت به محیط زیست افزایش دهند. بنابراین ، تمرکز بر حفظ محیط زیست به منظور جلوگیری از تاثیر مشکلات زیست محیطی بسیار مهم است (پوتری بستاری و همکاران ۱، ۲۰۲۰).در این راستا، تلاش های مختلفی مانند تغییر رفتار و سبک زندگی به منظور کمک به کاهش تاثیر مشکلات زیست محیطی با تبدیل شدن به یک مصرف کننده سبز نشان داده شده است . شواهد این تغییر در رفتار خرید را، می توان در نظرسنجی -های مختلف یافت (پوتری بستاری و بوتاربوتار۲، ۲۰۲۱). مصرف کنندگان محصولات عاری از سموم را خریداری می -کنند که حداقل میزان آلودگی و اثرات زیست محیطی را ایجاد می کنند. شرکت هایی که با موفقیت مدیریت زنجیره تامین سبز را پذیرفته اند، بازاریابی سبز را انجام می دهند تا بتوانند سود ایجاد کنند (سوگاندینی و همکاران ۳، ۲۰۲۰). با گذشت زمان ، مفاهیمی مانند بازاریابی سبز در ادبیات بازاریابی نفوذ کرده و ملاحظات زیست محیطی را به یکی از مهم ترین فعالیتهای شرکتها تبدیل کرده است )محمدی و همکاران، ۲۰۲۳ (. اصطلاح "بازاریابی سبز ۴ " به تلاشهایی اشارهدارد که پایداری محیطی را ارتقا میدهند )آشوش و کوتام، ۲۰۲۲ (. مفهوم بازاریابی سبز و اتخاذ سیاستهایی برایجایگاه یابی در اذهان مشتریان بهعنوان سازمان و برند حساس به حفظ حیات انسانی و مسائل زیست محیطی، برایمدیران و متولیان صنایع مختلف، بهعنوان گامی در جهت دستیابی به مزیت رقابتی پایدار در میان رقبا مطرح شده است)مهاجر و همکاران، ۱۴۰۱ .)از دهه ۱۹۷۰ ، آگاهی بیشتر از محیط زیست منجر به تغییر سودمندی در رفتار مصرف کننده به سمت اقلام سازگار بامحیط زیست شده است. این توسعه به شروع انقلاب سبز کمک کرد، که هدف آن جلوگیری از تخریب بیشتر محیطزیست بود. بازاریابی سبز در واقع نوعی بازاریابی است که تلاش میکند از طریق طراحی، تولید، بسته بندی،برچسبگذاری و مصرف، تاثیرات زیست محیطی ما را کاهش دهد )آشوش و کوتام، ۲۰۲۲ (. ادبیات نشان می دهد کهارزش سازمانی با استراتژی زیست محیطی در حال افزایش است؛ اما باید در استراتژی شرکت برای دستیابی به تعهداتنسبت به پایداری آن ادغام شود )شوکت و مینگ ۵ ، ۲۰۲۲ (. مفهوم استراتژی بازاریابی سبز در سال ۱۹۸۰ پس از اولینکارگاه آموزشی بازاریابی زیست محیطی مطرح شد. به گزارش جامعه بازاریابی آمریکا، استراتژی بازاریابی سبز بهبازاریابی و تبلیغات محصولاتی گفته میشود که با توجه به محیط خاص ایمن هستند. بازاریابی سبز شامل چندینفعالیت از جمله اصلاح محصول، تغییر در روند تولید، برنامهریزی بسته ها، استراتژیهای تبلیغاتی، افزایش آگاهی درصنایع در مورد بازار سازگار است )انیزان و همکاران ۶ ، ۲۰۱۶