بررسی رابطه بازاریابی تجربی با شهرت برند با توجه به نقش میانجی شخصیت برند (مطالعه موردی: شرکت همکاران سیستم )

هدف پژوهش حاضر، بررسی رابطه بازاریابی تجاری با شهرت برند با توجه به نقش میانجی شخصیت برند شرکت همکاران سیستم می باشد. این پژوهش از نظر روش، توصیفی از نوع همبستگی است . روش گردآوری اطلاعات در این پژوهش ، ترکیبی از مطالعات کتابخانه ای و میدانی بوده است و ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه بازاریابی تجربی رضایی و همکاران (۱۳۹۴)، پرسشنامه شخصیت برند جونز و همکاران (۲۰۰۹) و پرسشنامه شهرت برند طالبان (۱۳۹۲) استفاده شد. جهت تعیین روایی از شاخص AVE و جهت تعیین پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان شرکت همکاران سیستم شهر کرمان می باشد که تعداد آنها نامحدود می باشد. با توجه به اینکه از رویکرد معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تائیدی استفاده شده است ، حجم نمونه شامل ۲۷۰ نفر از مشتریان شرکت همکاران سیستم به شیوهی نمونه گیری در دسترس و تصادفی مدنظر قرار گرفتند. در پژوهش حاضر به منظور تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS ویراست ۲۶ و AMOS ویراست ۲۴ استفاده شد. نتایج مدلسازی معادلات ساختاری نشاندهنده اثر مثبت و معنادار بازاریابی تجربی بر شخصیت برند (۰۵/۰p<،۵۸۷/۰(β= است . همچنین نتایج نشان می دهد تاثیر متغیر بازاریابی تجربی بر شهرت برند (۰۵/۰p<،۳۹۶/۰(β= و تاثیر متغیر شخصیت برند بر شهرت برند (۰۵/۰p<،۲۰۷/۰(β= در سطح ۵ درصد معنی دار است . همچنین نتایج نشان می دهد که بازاریابی تجربی علاوه بر تاثیر مستقیم ، به طور غیرمستقیم و از طریق شخصیت برند نیز بر شهرت برند تاثیر می گذارد. هم چنین بر اساس محاسبات انجام شده فاصله اطمینان معنی داری از روش بوت استرپ برای بررسی نقش میانجی متغیر شخصیت برند برابر (۱۰۲/۰، ۰۰۵/۰) به دست آمد بر این اساس، اثر میانجی گری شخصیت برند بر رابطه های مورد بررسی تایید می گردد.

Keywords:

بازاریابی ویروسی , بازاریابی تجربی , شهرت برند , شخصیت برند و شرکت همکاران سیستم