واکاوی چالش های برندسازی سیب دماوند: کاربست نظریه داده بنیاد

ایران رتبه پنجم تولید سیب در جهان را داراست و سیب دماوند نیز از این حیث در کشور شناخته شده است اما این محصول نام مناسبی در بازارهای ملی و بین المللی ندارد. هدف از این تحقیق، واکاوی چالش های برندسازی سیب دماوند از طریق کاربست نظریه داده بنیاد بود. روش انجام پژوهش کیفی بوده و بر مبنای نظریه داده بنیاد که در سال ۱۴۰۱ انجام گرفت. مشارکتکنندگان متخصصان و صاحب نظران در زمینه برندسازی محصولات کشاورزی بودند که با استفاده از رویکرد نمونه گیری هدفمند و تکنیک گلوله برفی انتخاب شدند. نمونه گیری تا زمان رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرد و در نهایت تعداد ۱۵ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. داده ها به روش مصاحبه نیمه ساختاریافته گردآوری شد. برای کدگذاری داده ها از نرم افزار maxqda۱۲ و برای اعتبار سنجی نتایج از روش ارزیابی لینکولن و گوبا استفاده شد. پایایی بازآزمون )شاخص ثبات) و روش توافق درون موضوعی (شاخص تکرارپذیری) روش های اعتبار سنجی بودند. نتایج اعتبارسنجی نشان داد؛ شاخص پایایی باز آزمون ۷۹ درصد و توافق درون موضوعی ۷۶ درصد است. بر این اساس الگوی پارادایمی داده بنیاد از چالش های برند سازی سیب دماوند ترسیم گردید. پدیده محوری چالش-های برندسازی سیب دماوند و شرایط علی  (انتظارات و تجربه مشتریان، رقابت در سطح بین المللی، نگرش و آگاهی کشاورزان، سوء استفاده از نام محصولات، مسائل فروش و بازاریابی) و راهبردها (دانش برند سازی، تقویت تشکل ها، مشوق و محرک ها، نقش دولت و جهاد کشاورزی)، شرایط زمینه ای (قابلیت تولید محصول با کیفیت و کمیت بالا ، نیروی انسانی ماهر، دانش و ارتباطات و دسترسی به بازار)، شرایط مداخله گر(هزینه برند، انحصار بازار، صادرات، تحقیق و توسعه) و در نهایت موجب ایجاد پیامدهای (فروش بیشتر و با قیمت بالاتر، توسعه صادرات، افزایش درآمد و توسعه بخش کشاورزی شهرستان) بودند. نتایج تحقیق حاضر می تواند مورد استفاده سیاست گذاران و مدیران بخش کشاورزی به منظور رفع چالش های برند سازی سیب دماوند قرار بگیرد. این پژوهش یافته های منحصر به فردی در خصوص برند مکان سیب دماوند ارائه نمود که پیشتر چنین مطالعه ای صورت نگرفته است.

Keywords:

برند سازی , رقابت , سیب دماوند , صادرات , نظریه داده بنیاد