نقش کیفیت کالاهای ورزشی و خدمات فروشگاه ها در خلق ترجیح برند و قصد خرید مشتریان با نقش میانجی ارزش ادراک شده و ارزش ویژه برند

استفاده از کالاهای ورزشی نه تنها برای فعالیت های ورزشی بلکه برای زندگی روزمره و اوقات فراغت نیاز است. پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش کیفیت کالاهای ورزشی و خدمات فروشگاه های ارائه کننده این کالاها در خلق ترجیح برند و قصد خرید مشتریان با بررسی نقش میانجی ارزش ادراک شده و ارزش ویژه برند انجام شد. روش پژوهش توصیفی- پیمایشی به شیوه معادلات ساختاری بوده و جامعه آماری آن را تمامی مشتریان برندهای مطرح کالاهای ورزشی (داخلی و خارجی) در ایران تشکیل دادند که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، حجم نمونه با استفاده از جدول کرجسی و مورگان ۳۸۴ نفر برآورد شد که ۳۷۰ نفر در اجرای این پژوهش، پرسشنامه‎ ها را تکمیل کردند. داده ‍ ها با استفاده از پرسشنامه های ارزش ادراک شده، ارزش ویژه برند، قصد خرید و ترجیح برند و کیفیت تولیدات و خدمات جمع آوری شد. نتایج معادلات ساختاری نشان داد که کیفیت کالاهای ورزشی و خدمات فروشگاه های ارائه کننده، هم به صورت مستقیم و هم از مسیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مشتریان تاثیر دارد. همچنین، کیفیت کالاها و خدمات با میانجی گری ارزش ویژه برند بر ترجیح برند مشتریان تاثیرگذار بود. می توان گفت به منظور تقویت کیفیت کالاها و خدمات ورزشی ادراک شده از سوی مشتریان بهتر است به عواملی مانند دوام، کارایی، طراحی محصول و نحوه ارائه خدمات پس از فروش از طریق تبلیغات توجه شود تا از این طریق افزایش ترجیح برند در میان مشتریان و در نهایت افزایش قصد خرید آنان فراهم شود.

Keywords:

ارزش ادارک شده , برند ورزشی , ترجیح برند , فروشگاه ورزشی , قصد خرید