تاثیر احساسات بازدارنده فقدان احساس به برند نفوذ اجتماعی و توقع عملکرد بر قصد رفتاری مشتریان دیجی کالا

این مطالعه تاثیر احساسات بازدارنده، فقدان احساس به برند، نفوذ اجتماعی و توقع عملکرد بر قصد رفتاری مشتریان نسبت به دیجی کالا را بررسی کرد. پژوهش حاضر به صورت کاربردی و توصیفی-پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری شامل تمام خریداران آنلاین دیجی کالا در تابستان ۱۴۰۴ بوده است. با استفاده از نمونه گیری تصادفی ساده و جدول کرجسی-مورگان، ۳۸۴ نفر انتخاب شدند. داده ها با پرسشنامه ۱۹ گویه ابیکاری و همکاران (۲۰۲۲) جمع آوری شد. روایی از طریق روایی صوری و سازه (روایی همگرا بین ۰.۶۵۱ تا ۰.۶۸۶ و روایی واگرا بیشتر از همبستگی سازه با سایر سازه ها) تایید شد. پایایی نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ (۰.۷۴۵ تا ۰.۸۲۱)، ضرایب بارهای عاملی (> ۰.۴۰) و پایایی ترکیبی (۰.۸۵۴ تا ۰.۸۸۲) تضمین شد. تحلیل داده ها با استفاده از SPSS و Smart PLS و با استفاده از تحلیل مسیر و همبستگی اسپیرمن انجام شد. نتایج تحلیل مسیر نشان داد که احساسات بازدارنده تاثیرات منفی معنی داری بر انتظار تلاش (ẞ = -۰.۲۸۰، t = ۵.۶۴۶، p = ۰.۰۰۰۹) و نفوذ اجتماعی (ẞ = -۰.۲۱۶، t = ۴.۴۰۰، p = ۰.۰۰۰۹) داشتند. همچنین، فقدان احساس به برند تاثیرات منفی معنی داری بر انتظار تلاش (B = −۰.۲۷۷، t = ۵.۶۳۷، p = ۰.۰۰۰۹) و نفوذ اجتماعی (B = -۰.۳۶۴، t = ۷.۹۱۵، p = ۰.۰۰۰۹) داشت. انتظار تلاش تاثیر مثبت معنی داری بر انتظار عملکرد (ẞ = ۰.۴۰۶، t = ۹.۷۲۹، p = ۰.۰۰۰۹) داشت. همچنین، عملکرد انتظاری (ẞ = ۰.۲۴۰، t = ۵.۱۴۵، p = ۰.۰۰۰۹)، انتظار تلاش (B = ۰.۱۷۸، t = ۳.۳۴۱، p = ۰.۰۰۰۹) و نفوذ اجتماعی (B = ۰.۲۶۵، t = ۵.۵۸۸، p = ۰.۰۰۰۹) هرکدام تاثیرات مثبت معنی داری بر قصد رفتاری مشتریان داشتند. بنابراین، هشت فرضیه مورد حمایت قرار گرفت. آزمون اسپیرمن نیز نشان داد که همبستگی معنی داری بین متغیرهای مطالعه در سطح خطای ۰.۰۱ وجود دارد.

Keywords:

احساسات بازدارنده , فقدان احساس به برند , نفوذ اجتماعی , قصد رفتاری مشتری