تحلیل تماتیک عوامل موثر بر پذیرش بازاریابی شبکه های اجتماعی در بنگاه های کوچک و متوسط ایران: رویکرد چارچوب فناوری–سازمان–محیط

با گسترش روزافزون فناوری های دیجیتال، بازاریابی شبکه های اجتماعی به عنوان یکی از ابزارهای مهم بازاریابی در بنگاه های کوچک و متوسط مطرح شده است. با وجود مزایای بالقوه این ابزارها، میزان پذیرش و بهره برداری موثر از آن ها در میان بنگاه های کوچک و متوسط ایران همچنان با چالش هایی همراه است. هدف پژوهش حاضر، شناسایی و تبیین عوامل موثر بر پذیرش بازاریابی شبکه های اجتماعی در بنگاه های کوچک و متوسط ایران با استفاده از چارچوب فناوری–سازمان–محیط است. این پژوهش با رویکرد کیفی و با بهره گیری از روش تحلیل تماتیک انجام شده است. داده های پژوهش از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته با مدیران و مالکان بنگاه های کوچک و متوسط گردآوری و سپس با استفاده از مراحل شش گانه تحلیل تماتیک مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته اند. نمونه گیری به صورت هدفمند انجام شده و مصاحبه ها تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافته است. یافته های پژوهش نشان می دهد که پذیرش بازاریابی شبکه های اجتماعی در بنگاه های کوچک و متوسط ایران تحت تاثیر سه دسته عامل اصلی قرار دارد. در بعد فناورانه، درک مزایای نسبی، سازگاری با زیرساخت های موجود و پیچیدگی ابزارهای تحلیلی شبکه های اجتماعی نقش تعیین کننده ای ایفا می کنند. در بعد سازمانی، حمایت مدیریت ارشد، محدودیت های مالی و اندازه و ساختار سازمان از عوامل کلیدی محسوب می شوند. در بعد محیطی نیز عواملی نظیر عدم قطعیت های محیطی، سیاست ها و حمایت های دولتی و فشار رقابتی بر تصمیم بنگاه ها برای پذیرش بازاریابی شبکه های اجتماعی اثرگذارند. نتایج این پژوهش می تواند به مدیران بنگاه های کوچک و متوسط، سیاست گذاران و پژوهشگران در درک بهتر موانع و محرک های پذیرش بازاریابی شبکه های اجتماعی و طراحی راهبردهای مناسب برای توسعه بازاریابی دیجیتال در ایران کمک کند.

Keywords:

بنگاه های کوچک و متوسط , بازاریابی شبکه های اجتماعی , چارچوب TOE , تحلیل تماتیک , پژوهش کیفی