بررسی بازاریابی چندکاناله در محیط های بین سازمانی: مقاله ای مروری نظام مند بر ادبیات و مدل های مفهومی

تحول دیجیتال در دهه های اخیر موجب دگرگونی بنیادین در ساختار بازاریابی بین سازمانی شده است. سازمان ها دیگر نمی توانند صرفا بر کانال های سنتی فروش و ارتباط حضوری تکیه کنند، زیرا مشتریان سازمانی امروزی از ترکیبی از کانال های حضوری و دیجیتال برای تعامل با تامین کنندگان خود بهره می برند و انتظار تجربه ای منسجم در تمام نقاط تماس دارند. در نتیجه، مفهوم بازاریابی چندکاناله از حوزه خرده فروشی فراتر رفته و به یکی از موضوعات کلیدی در بازاریابی صنعتی تبدیل شده است. هدف این مقاله مرور نظام مند پژوهش های انجام شده در این حوزه طی سال های ۲۰۱۸ تا ۲۰۲۴ و ارائه ی چارچوبی مفهومی برای تبیین عوامل موثر بر پیاده سازی موفق بازاریابی چندکاناله در محیط های B۲B است. یافته های مرور نشان می دهد که هماهنگی میان کانال های فیزیکی و دیجیتال، کیفیت یکپارچگی اطلاعات، و سازگاری تجربه مشتری از مهم ترین مولفه های موثر بر عملکرد سازمانی هستند. این مقاله با مرور دقیق ادبیات موجود و شناسایی شکاف های پژوهشی، مسیرهای آینده ی تحقیق در زمینه ی بازاریابی چندکاناله بین سازمانی را معرفی می کند.

Keywords:

بازاریابی چندکاناله , بازاریابی بین سازمانی , کیفیت یکپارچگی کانال ها , فروش ترکیبی , ارتباط مشتریان