بررسی تاثیر کیفیت خدمات یکپارچه فروشگاه بر دلبستگی به فروشگاه با نقش میانجی هیجانات مثبت و منفی و تجربه خرید ماندگار از خرید چندکاناله در فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش شهر همدان

در شرایط رقابت شدید میان فروشگاه های زنجیره ای، توجه به عوامل موثر بر تجربه خرید و ایجاد دلبستگی مشتریان اهمیت فزاینده ای یافته است. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر کیفیت خدمات یکپارچه بر دلبستگی مشتریان، با نقش میانجی هیجانات مثبت، هیجانات منفی و تجربه خرید ماندگار از خرید چندکاناله، در فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش شهر همدان انجام شد. جامعه آماری شامل مشتریانی بود که دست کم یک بار در ماه خرید می کردند و نمونه ای ۳۸۰ نفری بر اساس روش نمونه گیری در دسترس از میان ۳۵,۲۰۰ مشتری انتخاب گردید. پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی-پیمایشی است. داده ها با پرسشنامه گردآوری و با نرم افزار Smart PLS ۳ و روش تحلیل مسیر بررسی شدند. یافته ها نشان داد کیفیت خدمات یکپارچه، هیجانات مثبت و منفی و تجربه خرید ماندگار از خرید چندکاناله نقش معناداری در شکل گیری دلبستگی مشتریان دارند. همچنین، انسجام در ارائه خدمات میان کانال های مختلف، موجب تقویت هیجانات مثبت، کاهش هیجانات منفی و خلق تجربه های خرید ماندگار می شود که در نهایت دلبستگی عاطفی مشتریان به فروشگاه را افزایش می دهد. این نتایج چارچوبی روشن برای فهم رفتار مشتریان فراهم می سازد و بیانگر آن است که مدیریت هیجانات و خلق تجربه های مثبت می تواند موجب ارتقای وفاداری و تعامل مستمر با فروشگاه گردد. بر اساس یافته ها، تجربه خرید ماندگار از خرید چندکاناله چه از مسیر ایجاد هیجانات مثبت و چه از مسیر کنترل هیجانات منفی، در شکل دهی به دلبستگی مشتریان موثرند و کیفیت خدمات یکپارچه در این فرآیند نقش محوری دارد. در مجموع، پژوهش حاضر نشان می دهد که بهبود کیفیت خدمات در تمامی کانال ها، همراه با مدیریت هیجانات مشتری و ایجاد تجربه خرید ماندگار از خرید چندکاناله، می تواند به افزایش رضایت، تقویت وفاداری و ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای فروشگاه های زنجیره ای منجر شود.

Keywords:

دلبستگی مشتری , خدمات یکپارچه فروشگاه , تجربه خرید , هیجانات مشتری , وفاداری مشتری