کاربرد رویکرد بازاریابی کل نگر در ارائه چارچوب مدل مفهومی بازاریابی خدمات مخابراتی

رشد انقلابی خدمات ارتباطی و تحولات روزافزون در شرایط کسب وکار باعث تغییر در رویکردهای بازاریابی شده است. بازاریابی کل نگر یکی از رویکردهای نوین و جامع بازاریابی است که هماهنگی مناسبی در تمام جوانب و ابزارهای بازاریابی ایجاد نموده و عوامل موثر در موفقیت بازاریابی را قالب مدلی واحد تجمیع می کند. صنعت خدمات مخابراتی ایران نیز همزمان با رشد سریع و ورود اپراتورهای مختلف، با تغییرات جدیدی در فضای رقابتی مواجه گردیده است. بنابر این اهمیت توجه به رویکردهای جدید و فراگیر بازاریابی مانند بازاریابی کل نگر در بخش خدمات مخابراتی نیز احساس می شود. این پژوهش با هدف ارائه چارچوب الگوی مفهومی بازاریابی خدمات مخابراتی با استفاده از رویکرد بازاریابی کل نگر انجام شده است. رویکرد این پژوهش از نظر هدف اکتشافی و از نظر روش انجام، کیفی، می باشد. جهت شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی در بخش خدمات مخابراتی از روش تحلیل مضمون (تحلیل تم) استفاده گردید. جامعه آماری پژوهش شامل اساتید دانشگاهی و مشاورین برجسته حوزه های مدیریت بازاریابی و همچنین مدیران ارشد شرکت های ارائه دهنده خدمات مخابراتی است. نمونه گیری با روش هدفمند و گردآوری داده ها با انجام ۱۱ مصاحبه نیمه ساختاریافته تا رسیدن به اشباع نظری انجام گرفت. جهت تحلیل کیفی مصاحبه ها، با استفاده از کدگذاری باز، محوری و گزینشی، مفاهیم اصلی در قالب ۱۳۰ کد مرتبط با ۶۵ مفهوم، ۲۹ تم فرعی و ۶ تم اصلی شناسایی گردید. بر اساس یافته های این پژوهش عناصر مدل بازاریابی جامع در بخش خدمات مخابراتی ایران با رویکرد کل نگر شامل پیشایندها (عوامل علی، زمینه ای و الزامات خاص)، راهبردهای سنتی و نوین بازاریابی و پیامدهای مرتبط با اتخاذ این راهبردها می باشد.

Keywords:

بازاریابی کل نگر , خدمات مخابراتی , تحلیل تم , بازاریابی خدمات