بررسی تاثیر مدیریت برندسازی داخلی بر مزیت رقابتی پایدار با توجه به نقش واسطه ای تعهد کارکنان به برند و رفتار شهروندی برند (مطالعه موردی: شرکت تولیدی سپید ماکیان)

هدف اصلی این تحقیق شناسایی و تبیین اثرگذاری مدیریت برندسازی داخلی بواسطه تعهد کارکنان به برند و رفتار شهروندی برند بر مزیت رقابتی پایدار شرکت سپید ماکیان بود. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده ها توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل ۲۱۲ نفر از مدیران و کارکنان اداری و ستادی شرکت سپید ماکیان بود که بر اساس جدول کرجسی و مورگان (۱۹۸۵) تعداد ۱۳۳ نفر به روش غیر احتمالی در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. به منظور جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. بر این اساس جهت سنجش متغیرهای تحقیق از پرسشنامه نواز قریشی و همکاران (۲۰۲۳) استفاده شد. برای تعیین پایایی سوالات پرسشنامه، ضریب آلفای کرونباخ بکار گرفته شد که این ضریب برای متغیر مدیریت برندسازی داخلی برابر با ۰/۹۰۳، متغیر تعهد کارکنان به برند برابر با ۰/۸۵۲، متغیر رفتار شهروندی برند برابر با ۰/۸۵۸ و متغیر مزیت رقابتی پایدار برابر با ۰/۷۹۵ به دست آمد. همچنین از آزمون کولموگروف اسمرینوف جهت تعیین نرمال بودن جامعه استفاده گردید که این آزمون نشان داد تمامی متغیرهای تحقیق از توزیع غیرنرمال برخوردار هستند لذا برای آزمون فرضیه های تحقیق از روش حداقل مربعات جزئی و نرم افزار SmartPLS استفاده شد. نتایج نشان داد که مدیریت برندسازی داخلی به طور مثبت و معنادار بر تعهد کارکنان به برند و رفتار شهروندی برند اثرگذار است. همچنین تاثیر تعهد کارکنان به برند و رفتار شهروندی برند بر مزیت رقابتی پایدار به طور مثبت و معنادار مشاهده شد. به علاوه یافته ها نشان داد که نقش واسطه ای تعهد کارکنان به برند و رفتار شهروندی برند در رابطه بین مدیریت برندسازی داخلی با مزیت رقابتی پایدار معنادار است.

Keywords:

برندسازی داخلی , تعهد به برند , رفتار شهروندی برند , مزیت رقابتی پایدار