تاثیر تبلیغات شفاهی مثبت بر قصد خرید نام تجاری با توجه به نقش واسطه ایتصویر فروشگاه

در بازار رقابتی امروز موفقیت یک شرکت به توانایی آن شرکت در جذب، رضایتمندی و نگهداشتن مشتریانش وابسته می باشد. همه برند ها در بازار موفق نیستند. برند ها باید ارزش های احساسی تولید کنند و دارای شخصیتی باشند که با مشتری ارتباط برقرار کند (مارتیزیوت و همکاران، 2010) امروزه مفهوم ارزش ویژه برند منبع بینش استراتژیک مهمی برای بازاریابان تلقی می شود. سطوح بالای ارزش ویژه برند بر ترجیحات و قصد خرید مصرف کنندگان، سود و نرخ بازگشت سرمایه، قدرت بازار، مزیت رقابتی، گسترش برند و اشتیاق مردم برای پرداخت بهای کالا، تاثیر شناخته شده ای دارد. (چای لی و چی یانگ ، 2011) به عقیده بسیاری از محققان تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه یکی از معیارهای آنها در انتخاب فروشگاه است. تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه، به عنوان برداشت کلی آنها از مشخصه ها و ویژگی های فروشگاه بوده، نه برداشت آنها از جز به جز ویژگی ها. به بیان دیگر آنها با توجه به برداشت کلی خود از یک فروشگاه به مقایسه آن با سایر فروشگاه ها می پردازند. در این مقاله به بررسی مبانی نظری تحقیق و مفاهیم مرتبط با موضوع می پردازیم. در بخش نخست به بررسی ادبیات نظری مربوط به تبلیغات شفاهی و قصد خرید و تصویر فروشگاه پرداخته خواهد شد و در در بخش دوم مروری جامع و مستند بر پیشینه تحقیق انجام شده در کشور و دنیای خارج خواهیم داشت.

Keywords:

ارزش ویژه برند , تبلیغات شفاهی , قصد خرید , تصویر فروشگاه