بررسی رابطه و مقایسه میزان اثر رسانه های تبلیغاتی و ترویجی بر انتقال هویت برند و میزان تعهد ورزشی در فوتبال

در محیط اقتصادی و کسب و کار، تبلیغات در ورزش و از طریق ورزش یکی از راه­ هایی است که اکثر شرکت­ها برای معرفی محصول و گسترش بازار خود به آن رو می ­آورند. هدف از تحقیق حاضر بررسی رابطه و مقایسه میزان اثر رسانه ­های تبلیغاتی و ترویجی بر انتقال هویت برند و میزان تعهد ورزشی از دیدگاه مصرف­کنندگان ورزشی و ارائه مدل کاربردی جهت استفاده از رسانه­ ها در تبلیغات می­باشد. تحقیق حاضر به لحاظ ماهیت و هدف، کاربردی و از حیث روش، توصیفی و همبستگی و به لحاظ نوع جستجوی داده­ ها، کمی است. تعداد 500 نفر به ­عنوان نمونه به پرسشنامه محقق ساخته اثر رسانه­ های تبلیغاتی و ترویجی بر انتقال هویت برند و میزان تعهد ورزشی به طور کاملا داوطلبانه و تصادفی باسخ دادند. برای تعیین روایی، پرسشنامه پس از ساخت، به رویت و تایید اساتید محترم مدیریت ورزشی رسید (روایی صوری)، سپس پایایی ابزار با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ 92/0 بدست آمد. به­ منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روش­ های آمار توصیفی (جداول فراوانی و درصد ها، میانگین ها و انحراف معیارها) و آمار استنباطی (آزمون کولوموگروف و اسمیرنف برای تعیین نرمال بودن متغیرها، آزمون­های معادلات ساختاری و فریدمن) و ضمنا برای انجام محاسبات و پردازش اطلاعات از بسته­ های نرم­ افزاری SPSS و LISREL استفاده شد. یافته­ ها پژوهش ضمن برقراری شرایط معادله ساختاری نشان داد رسانه ­های ترویجی و تبلیغاتی بر انتقال هویت برند و تعهد ورزشی از دیدگاه مصرف­ کنندگان ورزشی تاثیر معنی­ داری دارد (08/2Chi-Square/df=، 035/0=RMSEA  ،0001/0=P–Value). همچنین اولویت­بندی میزان تاثیر هر رسانه بر متغیرهای تحقیق نشان داد که استفاده از رسانه تبلیغات تلویزیونی بیشترین تاثیر را بر انتقال هویت برند و تعهد ورزشی مصرف­کنندگان دارد. با توجه به نتایج، ضمن تایید یافته­ های سایر پژوهشگران می­توان گفت که مدیران، بازاریابان و برنامه­ ریزان تبلیغاتی شرکت­ها، سازمان­ ها و باشگاه­های ارائه­ دهنده خدمات و محصولات ورزشی با استفاده از میزان اثرگذاری هر یک از رسانه­ های ترویجی و تبلیغاتی و ارائه یک برنامه یکپارچه استفاده از رسانه­ ها و با آگاهی دادن، یادآوری و مجاب کردن مصرف­کنندگان، می­توانند باعث افزایش و تکرار مشارکت مصرف کنندگان از طریق انتقال هویت برند یا نام تجاری و دستیابی به اهداف تبلیغاتی خود شوند.

Keywords:

رسانه های ترویجی و تبلیغاتی , هویت برند , تعهد ورزشی