تاثیر رسانه های اجتماعی روی هیجانات کیفیت رابطه برند ای و تبلیغات دهان به دهان (مطالعه موردی: خریداران گوشی های ایفون)

پژوهش حاضر با هدف تاثیر رسانه های اجتماعی روی هیجانات، کیفیت رابطه ای برند و تبلیغات دهان به دهان در میان خریدارانگوشی های آیفون گرفته است. بنابراین در ابتدا گویه های مرتبط با تعاملات رسانه های اجتماعی، دلبستگی عاطفی، کیفیت رابطه ایبرند و تبلیغات دهان به دهان شناسائی شده و سپس روابط بین متغیرهای شناسائی شده در قالب یک مدل معادلات ساختاری ارائهگردیده است. برای گردآوری دادههای مربوط به سنجش متغیرهای تحقیق از یک پرسشنامه با چهار بعد تعاملات رسانه هایاجتماعی، دلبستگی عاطفی، کیفیت رابطه ای برند و تبلیغات دهان به دهان استفاده شده است. پرسشنامه مربوط به تعاملات رسانه هایاجتماعی شامل 5 پرسش، پرسشنامه دلبستگی عاطفی شامل 5 پرسش، کیفیت رابطه ای برند شامل 5 پرسش و پرسشنامه مربوط بهتبلیغات دهان به دهان شامل 4 پرسش است. جامعه آماری این تحقیق خریداران گوشی های آیفون می باشند. پس از اطمینان ازروائی و پایائی مقیاسه ای طراحی شده براساس محاسبات انجام شده، پرسشنامه ها در نمونه ای به حجم 984 نفر توزیع شد. برایتجزیه و تحلیل دادههای گردآوری شده و تعیین روابط بین متغیرها نیز از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری بهره گرفته شده است.همچنین تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده با استفاده از نرم افزار آماری SPSS و LISREL صورت گرفته است. طبق تجزیه وتحلیل های صورت گرفته در رابطه با فرضیات پژوهش نتایج تحقیق به شرح زیر می باشد : مطابق با فرضیات پژوهش، تعاملاترسانه های اجتماعی بر دلبستگی عاطفی در میان خریداران گوشی های آیفون تاثیرگذار است، تعاملات رسانه های اجتماعی بر کیفیترابطه ای برند در میان خریداران گوشی های آیفون تاثیرگذار است، دلبستگی عاطفی بر کیفیت رابطه ای برند در میان خریدارانگوشی های آیفون تاثیرگذار است، کیفیت رابطه ای برند بر تبلیغات دهان به دهان در میان خریداران گوشی های آیفون تاثیرگذاراست، دلبستگی عاطفی بر تبلیغات دهان به دهان در میان خریداران گوشی های آیفون تاثیرگذار است.

Keywords:

تبلیغات دهان به دهان , دلبستگی عاطفی , رسانه های اجتماعی , هیجانات