تاثیر سطوح گرافیکی هشدار در بسته بندی های سیگار و تاثیر آن بر نیات ترک مصرف ؛ تحلیل نقش میانجی برانگیختگی ترس و ادراک از تهدید سلامت

در دهه های اخیر، بازاریابی اجتماعی به عنوان یک نگرش موثر بر تغییر رفتار تکامل یافته است. امروزه یکی از دغدغه های سلامتی برای جوانان جلوگیری از گرایش آن ها به دخانیات است. پیام های هشدار دهنده گرافیکی یکی از طرح های توسعه داده شده در بازاریابی اجتماعی است که هدف آن افزایش کنش ترک یا کاهش مصرف سیگار است. این پیام ها، روشی است که امید می رود بتوان از طریق آن با مصرف کننده سیگار و اطرافیان او ارتباط برقرار کرد تا رفتار مصرفی وی تعدیل شود. هدف از انجام این پژوهش، بررسی تاثیر هشدار های گرافیکی روی پاکت های سیگار است. در پیمایش انجام شده داده های مورد نیاز از ۱۲۶ نفر از دانشجویان سیگاری دانشگاه های تهران در منطقه یک جمع آوری و مورد مطالعه قرار گرفتند. نتایج تحلیل آماری نشان داد که سطوح هشدار دهنده در پرتو متغیر دفعات مصرف سیگار منجر به ایجاد ترس می شود و ترس بر روی باور به تهدید سلامت ناشی از مصرف سیگار تاثیر می گذارد. با این حال یافته ها نشان داد هشدار های گرافیکی بر نیات ترک سیگار تاثیری ندارد ولی در تعامل با دفعات مصرف سیگار می تواند بر نیات ترک سیگار تاثیر داشته باشد. نتایج این پژوهش همچنین نشان می دهد که پیام های تصویری برخلاف پیام های متنی تاثیر گذاری بیشتری دارند.

Keywords:

واژه های کلیدی: بازاریابی اجتماعی , باور به تهدید سلامت , ترس , نیات ترک کردن , سطوح گرافیک