از باغ فین تا یونسکو: برند شهری کاشان و معمای سرمایه گذاری گردشگری

مقدمه: باغی که حرف های زیادی برای گفتن دارد

آوریل ۲۰۱۱، خبری از پاریس مخابره شد که برای کاشانی ها غرورآفرین بود: منظر تاریخی کاشان شامل باغ فین، تپه های سیلک و مجموعه بناهای تاریخی پیرامون، در فهرست میراث جهانی یونسکو ثبت شد. باغ فین، این بهشت کویری با آن سروهای سر به فلک کشیده و معماری خیره کننده، حالا یک نشان بین المللی روی سینه داشت.

اما سوال اینجاست: پس از یک دهه، این نشان چه قدر توانسته است به توسعه اقتصادی و برندسازی شهری کاشان کمک کند؟ این یادداشت با نگاهی مدیریتی، فرصت ها و چالش های پیش روی شهر را در استفاده از این سرمایه ارزشمند بررسی می کند.

*******************************************

برند شهری؛ چرا کاشان باید به آن اهمیت دهد؟

برند شهری یعنی اینکه مردم وقتی نام یک شهر را می شنوند، چه تصویری در ذهنشان نقش می بندد و چه احساسی پیدا می کنند. این تصویر ذهنی، تصمیم گیری آن ها را برای سفر، سرمایه گذاری یا زندگی در آن شهر تعیین می کند.

کاشان پیش از این هم برند قدرتمندی داشت: فرش کاشان در بازارهای جهانی، گلاب قمصر در آیین های مذهبی، و خانه های تاریخی در ذهن گردشگران داخلی. اما ثبت جهانی یونسکو، یک ابربرند به این مجموعه اضافه کرد. نشان یونسکو یعنی اصالت، کیفیت و ارزش جهانی. یعنی کاشان دیگر یک شهر کویری معمولی نیست، بلکه عضوی از باشگاه شهرهای دارای میراث جهانی است.

*******************************************

یک دهه با نشان یونسکو؛ دستاوردها و ناکامی ها

فرصت هایی که خلق شد

ثبت جهانی یونسکو دستاوردهای مهمی برای کاشان به همراه داشت. در حوزه اعتبار بین المللی، نام کاشان در بروشورهای گردشگری جهان و فهرست مقاصد توصیه شده جای گرفت. از نظر پوشش رسانه ای، شبکه های معتبر خارجی گزارش های متعددی از باغ فین و خانه های تاریخی تهیه کردند که به معرفی رایگان شهر انجامید. در گردشگری داخلی، آمار بازدیدکنندگان در ایام نوروز و تعطیلات رشد چشمگیری یافت. همچنین در حوزه بوم گردی، تبدیل خانه های تاریخی به اقامتگاه های سنتی رونق گرفت و کسب وکارهای کوچک محلی توسعه پیدا کردند.

چالش هایی که باقی ماند

اما در کنار این موفقیت ها، چالش های جدی نیز پابرجاست. مهم ترین مشکل، نبود استراتژی یکپارچه برند است؛ هر نهاد متولی (شهرداری، میراث فرهنگی، بخش خصوصی) به صورت جزیره ای عمل می کند و شعارها و پیام های متناقضی به مخاطب ارائه می دهد. در بازاریابی دیجیتال نیز ضعف چشمگیری وجود دارد؛ وب سایت های گردشگری کاشان به روز نیستند و محتوای جذاب و چندزبانه برای جذب گردشگر خارجی تولید نمی شود. زیرساخت های اقامتی نیز با کمبود هتل های استاندارد و مجتمع های پذیرایی لوکس مواجه است. علاوه بر این، مشکل پارکینگ و حمل ونقل عمومی در ایام پیک سفر، تجربه گردشگران را تحت تاثیر منفی قرار می دهد.

*******************************************

معمای سرمایه گذاری؛ چرا سرمایه داران بزرگ نیامدند؟

اینجا به نقطه حساس ماجرا می رسیم. ثبت جهانی یونسکو دو نوع سرمایه گذار جذب کرد: سرمایه گذاران خرد و محلی و سرمایه گذاران کلان.

سرمایه گذاران خرد و محلی فعال شدند. خانه های قدیمی یکی یکی به اقامتگاه های بوم گردی تبدیل شدند. کافه های سنتی در بافت تاریخی رشد کردند و بازار فروش صنایع دستی رونق گرفت. اما خبری از سرمایه گذاران کلان نشد. هتل های ۵ ستاره ساخته نشد. مجتمع های تفریحی بزرگ ایجاد نگردید. پارکینگ های طبقاتی در ورودی های شهر احداث نشد.

دلیل اصلی این است که بسته سرمایه گذاری وجود نداشت. سرمایه گذار بزرگ نیاز به شفافیت، تضمین و محاسبه دقیق سود و زیان دارد. نهادهای متولی کاشان نتوانستند این بسته ها را تهیه و به سرمایه داران داخلی و خارجی ارائه کنند. در نتیجه، پتانسیل عظیم ثبت جهانی تا حد زیادی بدون استفاده مانده است.

*******************************************

کاشان در برابر رقبا؛ یک مقایسه ساده

برای درک بهتر موقعیت کاشان، می توان آن را با سایر شهرهای دارای میراث جهانی مقایسه کرد. اصفهان با میدان نقش جهان، از برند قدرتمند «نصف جهان» بهره می برد و سالانه پذیرای گردشگران خارجی بسیاری است. شیراز با تخت جمشید و برند «شهر شعر و شراب»، گردشگران ادبی و تاریخی را جذب می کند. یزد با بافت تاریخی خشتی و برند «شهر بادگیرها»، پس از ثبت جهانی رشد سریعی در گردشگری تجربه کرده است.

در مقابل، کاشان با وجود باغ فین و منظر تاریخی ارزشمند، هنوز نتوانسته است برند مشخص و استراتژی منسجمی برای خود تعریف کند. همین مسئله باعث شده رشد گردشگری در این شهر کندتر و نامتوازن تر از رقبا باشد.

*******************************************

نسخه مدیریتی برای آینده کاشان

۱. تدوین سند برند شهری (ضروری و فوری)

کاشان به یک «برند بوک» نیاز دارد؛ سندی که دقیقا مشخص کند وعده منحصربه فرد شهر به جهان چیست. پیشنهاد من برای شعار محوری: «کاشان، تلاقی کویر و تاریخ زنده». این شعار می تواند همزمان بر جغرافیای خاص منطقه و پویایی تاریخی آن تاکید کند.

۲. بازاریابی دیجیتال هوشمند

تولید محتوای حرفه ای به زبان های انگلیسی، چینی و عربی، حضور فعال در شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام و یوتیوب، و طراحی اپلیکیشن راهنمای گردشگر با قابلیت واقعیت افزوده برای خانه های تاریخی، از جمله اقداماتی است که می تواند کاشان را به مخاطبان جهانی معرفی کند.

۳. بسته های سرمایه گذاری شفاف

تهیه و ارائه بسته های مشخص به سرمایه گذاران در حوزه هایی مانند ساخت هتل های سنتی و مدرن، ایجاد پارکینگ های طبقاتی در ورودی شهر، و احیای کاروانسراهای تاریخی به مراکز اقامتی-تفریحی، می تواند جذابیت سرمایه گذاری را افزایش دهد.

۴. گردشگری تجربی (Experiential Tourism)

گردشگر امروز به دنبال «تجربه» است، نه فقط تماشا. برگزاری کارگاه های آموزشی فرش بافی در خانه های تاریخی، جشنواره های فصلی گلاب گیری با مشارکت گردشگران، تورهای آشپزی سنتی در رستوران های بومی، و شب های شعر و موسیقی سنتی در باغ فین، نمونه هایی از این رویکرد هستند.

*******************************************

حرف آخر

ثبت جهانی منظر تاریخی کاشان، یک طلای خام ارزشمند است. اما طلا به تنهایی ارزش ندارد؛ باید آن را استخراج کرد، تراشید و به بازار عرضه نمود. این مسئولیت بر عهده همه است: شهرداری، میراث فرهنگی، اتاق بازرگانی، دانشگاه ها و بخش خصوصی.

کاشان می تواند به یکی از مقاصد اصلی گردشگری ایران و حتی خاورمیانه تبدیل شود. اما این اتفاق بدون برنامه ریزی منسجم و نگاه مدیریتی مدرن رخ نخواهد داد. اکنون زمان اقدام است.

*******************************************

منابع برای مطالعه بیشتر

· کاتلر، فیلیپ، و همکاران. (۲۰۰۲). بازاریابی مکان ها: جذب سرمایه گذاری، صنایع و گردشگران به شهرها، ایالت ها و ملت ها. ترجمه: [در صورت وجود مترجم]. تهران: انتشارات بازاریابی.

· آنهولت، سایمون. (۲۰۰۷). رقابت پذیری هویت مکانی: ایجاد برند برای شهرها و مناطق. لندن: Palgrave Macmillan.

· رضایی، مجید. (۱۳۹۸). برندسازی شهری در ایران: چالش ها و فرصت ها. فصلنامه مطالعات مدیریت شهری، ۱۱(۳)، ۴۵-۶۲.

· گزارش های سالانه اداره میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری کاشان (۱۳۹۰-۱۴۰۰).

· مستند «باغ فین» ساخته سازمان صدا و سیما (قابل دسترسی در آپارات).

· وب سایت رسمی یونسکو: پرونده ثبت منظر تاریخی کاشان (whc.unesco.org).

*******************************************

نویسنده: علیرضا جعفری کاشان

دانشجوی کارشناسی مدیریت بازرگانی 

تاریخ انتشار: ۱۴۰۴/۱۲/۰۹