چگونگی توسعه ارتباطات برند - مصرف کننده در شبکه های اجتماعی نوین: (مطالعه کاربران اینستاگرام در شهر تهران)

هدف پژوهش حاضر، شناسایی عوامل موثر بر ایجاد و تقویت ارتباطات برند ها و مصرف کنندگان در شبکه های اجتماعی و تاثیر این ارتباطات بر برند ها است. جامعه آماری پژوهش حاضر، کاربران شبکه ی اجتماعی اینستاگرام هستند که عضو اجتماعات برند صنایع غذایی/ نوشیدنی و آرایشی/ بهداشتی هستند. با استفاده از سه معیار بیشترین دنبال کننده، بیشترین میزان درگیری و همچنین میزان فعالیت در شبکه های اجتماعی، برندهای مای ، عش ، زعفران سحرخیز و تکدانه به عنوان برندهای مورد بررسی، انتخاب گردیدند. روش پژوهش در دو بخش کیفی و کمی تنظیم شده است. در مرحله ی تحلیل داده های کیفی، از طریق فرایند مقایسه مستمر داده ها و کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مفاهیم، مقوله ها و مضمون ها سازماندهی شدند و با استفاده از تحلیل تناظر، به اکتشاف روابط مضمون های استخراج شده و متغیرهای جمعیت شناختی پرداخته شد و مدل بومی روابط ارائه گردید در ادامه و در رویکرد کمی با انجام دو مطالعه ی کمی در صنعت غذایی/ نوشیدنی و آرایشی/ بهداشتی و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و رگرسیون سلسله مراتبی، مدل مفهومی حاصل از مطالعه ی کیفی آزمون گردید. یافته های حاصل از پژوهش نشان داد که انگیزه های اجتماعی ، کارکردی ، مالی ، مرتبط با برند و لذت جویانه به عنوان عوامل تاثیر گذار در ایجاد تعاملات میان برند ها و مصرف کنندگان به شمار می روند که تحت تاثیر ویژگیهای جمعیت شناختی افراد قرار می گیرند.

Keywords:

شبکه های اجتماعی , جوامع مجازی برند , پدیدارشناسی , تحلیل تناظر , رگرسیون سلسله مراتبی