مطالعه تاثیر مدل آمیخته 4C بر وفاداری هواداران به برند تیم فوتبال پرسپولیس تهران

مقدمه: ورزش یک صنعت جذاب است و این جذابیت تنها در صورت تقویت و توسعه برندهای ورزشی حاصل میشود. مدل 4C یکی از مدل های آمیخته بازاریابی محسوب میشود که با تاکید بر مشتریان و مصرف کننده ها به دنبال پاسخگویی بهتر و بیشتر به مشتریان می-باشد. لذا با توجه به اهمیت موضوع، هدف تحقیق حاضر بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی 4C بر وفاداری هواداران به برند تیم فوتبال پرسپولیس تهران بوده است.روش شناسی تحقیق: این تحقیق را بر اساس چگونگی به دست آوردن داده های مورد نظر، میتوان در زمره ی تحقیق توصیفی به شمارآورد و چون داده های مورد نظر از طریق نمونه گیری از جامعه، برای بررسی توزیع ویژگیهای جامعه آماری انجام میشود این تحقیق از شاخه ی پیمایشی بوده که به شیوه ی مقطعی صورت گرفته است. جامعه پژوهش حاضر شامل هواداران تیم فوتبال پرسپولیس تهران بوده است. بر اساس فرمول برآورد حجم نمونه کوکران 334 نفر به طور تصادفی قبل از شروع بازی دور رفت دو تیم پرسپولیس تهران و استقلال تهران انتخاب شدند. ابزار اندازه گیری شامل ترکیبی از پرسشنامه محقق ساخته آمیخته بازاریابی 4C و پرسشنامه وفاداری رفتاری فینک و همکاران (2003) بوده است. پرسشنامه آمیخته بازاریابی 4C با 21 سوال در ابعاد قیمت تمام شده محصول برای مشتری (Costs)، سهولت دسترسی مشتری به محصول (Convenience)، ارتباطات با مشتری (Communication)، بررسی نیازها و خواسته های مصرف کنندگان (Consumer ) و پرسشنامه وفاداری رفتاری نیز با 3 سوال مورد استفاده قرار گرفته است. برای تعیین روایی پرسشنامه ها از روایی سازه، روایی محتوا و صوری استفاده شد. جهت روایی محتوا و صوری پرسشنامه ی اولیه بین اساتید و متخصصان بازاریابی ورزشی توزیع و مورد تایید قرار گرفت. روایی سازه نیز با استفاده از تحلیل عامل اکتشافی مورد ارزیابی قرار گرفت. پایایی پرسشنامه نیز از طریق آلفای کرونباخ محاسبه و ضریب 0/89 بدست آمد. به منظور بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی 4C بر بر وفاداری به برند تیم فوتبال پرسپولیس تهران در بین هواداران از آزمون رگرسیون چندگانه با استفاده از نرم افزار SPSS16 استفاده گردید.یافته ها: تجزیه تحلیل داده ها نشان داد که ابعاد آمیخته بازاریابی 4C دارای تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند تیم فوتبال پرسپولیس تهران بودهاند. نتایج نشان داد که ضریب مسیر (Beta) مربوط به تاثیر ابعاد قیمت تمام شده محصول، ارتباطات با مشتری، نیازها و خواسته های مصرف کنندگان و سهولت دسترسی مشتری بر وفاداری هواداران در سطح معناداریP<0.001به ترتیب عبارت بودند از 0/406)، 0/311، 0/298، 0/315، .(0/298 نتیجه گیری: با توجه به یافته های تحقیق، تمامی عناصر آمیخته 4C بر وفاداری هواداران به برند تیم فوتبال پرسپولیس تهران دارای تاثیر مثبت و معناداری بوده اند. با توجه به تاثیر معنادار عناصر آمیخته 4C بر وفاداری به برند تیم فوتبال پرسپولیس از دیدگاه هواداران، مدیران و بازاریابان ورزشی میتوانند با لحاظ نمودن آمیخته 4C در فرایند تدوین راهبردهای بازاریابی تیمها و باشگاهای ورزشی، هواداران را به سمت خرید از برندهای ورزشی ترغیب نمایند.پیشنهادها: با توجه به اهمیت توجه به مشتری و مشتری محوری در بازاریابی نوین مدیران و بازاریابان ورزشی ناگزیرند با توجه به اصول و مدلهای مشتری محور در عرصه مدیریت هواداران به عنوان مشتریان اصلی صنعت ورزش اقدام نمایند. با توجه به یافته ها پیشنهاد می شود که مدیران و بازاریابان ورزشی با تاکید و تمرکز بر مولفه های آمیخته بازاریابی در راستای مدیریت رفتار هواداران در مسیر توسعه فروش و درآمدزایی اقدام نمایند.

Keywords:

آمیخته 4C , وفاداری , هواداران فوتبال.