بررسی تأثیر فضای فروشگاه بر خرید آنی با توجه به نقش میانجی لذت خرید (مورد مطالعه: فروشگاه های زنجیره ای هایپرمی در مشهد)

خرید آنی یک پدیده گسترده در سراسر جهان است که شاخه های کوچک تر و محدودتری از خریدهای برنامه ریزی شده را دربر می گیرد و معرف نوعی رفتار فیزیولوژیک محض است و در حقیقت یک میل قوی و کنترل نشدنی برای خرید فوری برخی کالاهاست. این مهم که در فروشگاه های زنجیره ای ایران تاکنون کمتر مورد توجه قرار گرفته است می تواند تحت تأثیر عوامل مختلفی همچون فضای فروشگاه و لذت خرید باشد. از این رو هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر فضای فروشگاه بر خرید آنی با توجه به نقش میانجی لذت خرید در بین مشتریان فروشگاه های زنجیره ای هایپرمی در شهر مشهد می باشد. لذا این پژوهش از نوع تحقیقات کاربردی و توصیفی- پیمایشی می باشد. ابزار گردآوری اطلاعات در این تحقیق پرسشنامه می باشد. این پرسشنامه از نظر روایی محتوا و روایی سازه با تحلیل عاملی تأییدی مورد بررسی و تأئید قرار گرفته است. همچنین پایایی پرسشنامه به روش ضریب آلفای کرونباخ محاسبه و تأئید گردیده است. جامعه آماری تحقیق مشتریان فروشگاه های زنجیره ای هایپرمی در شهر مشهد می باشد که تعداد آنها نامشخص است. نمونه آماری نیز برحسب فرمول کوکران برای حجم جامعهنامعلوم 384 نفر می باشد و روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس بوده است. داده های بدست آمده نیز در دو بخش آمار توصیفی با نرم افزار SPSS و آمار استنباطی با نرم افزار LISREL تجزیه و تحلیل شدند. نتایج تحقیق نشان داد فضای فروشگاه هم بر خرید آنی و هم لذت خرید تأثیرگذار است. افزون بر این لذت خرید بر خرید آنی تأثیر مثبت و معناداری دارد که در نتیجه با بهره گیری از آزمون سویل نقش میانجی لذت خرید در تأثیر فضای فروشگاه بر خرید آنی مورد تائید قرار گرفت.

Keywords:

خرید آنی , فضای فروشگاه , لذت خرید , فروشگاه هایپرمی