واکاوی ظرفیت برندسازی شهری و عناصر برند در مقصد گردشگری مبتنی بر رویکرد هویت مبنا

هرگاه مقصدها و پروژه‌های تفریحی عظیم صنعت گردشگری، در سطح بین‌المللی جهت افزایش جذب گردشگران، سرمایه‌گذاری‌های کلان، توسعه اقتصادی و شهری خود با یکدیگر در حال رقابت تنگاتنگ هستند، مفهوم برند سازی شهری در عرصه گردشگری مطرح می‌گردد. این مفهوم، امکان ایجاد تصویر و ادراک مؤثر در ذهن گردشگران نسبت به ویژگی‌های منحصربه‌فرد و متمایز نسبت به هر مقصد را فراهم می‌کند و این ایجاد تمایز به‌وسیله برند سازی، به‌منظور ترغیب گردشگر برای پرداخت هزینه بیشتر در آن منطقه و افزایش استاندارد زندگی شهری، اعمال می‌شود. در بین شهرها و مناطق مختلف کشور ایران، شهر یزد، به‌عنوان یک تمدن شهری دیرینه که به ثبت سازمان جهانی یونسکو رسیده است، درزمینه برند شهری در سطح کشور و جهان به حد کافی موفق نبوده است و در تبدیل و توسعه ظرفیت‌های بالقوه خود به‌عنوان یک مقصد بالفعل دارای هویت برند متمایز، اهمال نموده است؛ بنابراین هدف عمده پژوهش حاضر، بررسی ظرفیت تبدیل شهر یزد به یک برند شهری درزمینه گردشگری؛ با رویکرد مبتنی بر هویت و با استفاده از عناصر نمادین برند (نماد، شعار و برند سازی) و مؤلفه‌های گردشگری شهری (فرهنگ، هویت و تصویر مقصد) می‌باشد. پژوهش حاضر با توجه به هدف، از نوع کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری داده‌ها، از نوع تحقیقات توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی گردشگران داخلی ورودی به شهر یزد در پاییز 1398 بودند که با روش نمونه‌گیری غیر احتمالی در دسترس، 265 نفر به‌عنوان نمونه پژوهش (137 نفر مرد و 128 نفر زن) انتخاب شدند. پس از محاسبه روایی و پایایی ابزارها، داده‌ها با استفاده از شاخص‌های توصیفی میانگین، انحراف استاندارد و ضریب همبستگی پیرسون و نیز مدل معادلات ساختاری و رگرسیون چندگانه برای تأیید روابط فرضی تحلیل‌شده‌اند. نتایج پژوهش نشان داد که فرهنگ مقصد و تصویر مقصد پیش‌بینی کننده معنادار هرکدام از عناصر برند شامل (نماد، شعار و برند سازی) هستند اما هویت مقصد (با ضریب رگرسیون منفی)، پیش‌بینی کننده معنادار هیچ‌یک از عناصر برند (نماد، شعار و برند سازی) نیست. همچنین در مدل نهایی، مؤلفه‌های گردشگری شهری، بر عناصر برند اثر مستقیم و معنادار دارند.

Keywords:

برند سازی , مؤلفه‌های گردشگری شهری , رویکرد هویت مبنا , عناصر برند , شهر یزد