بررسی تاثیر نوآوری باز بر عملکرد بازاریابی سبز با نقش میانجی عملکرد نوآوری(مورد مطالعه: شرکت ملی نفت و گاز ایران)

هدف پژوهش حاضر بررسی نقش میانجی عملکرد نوآوری در تاثیر نوآوری باز بر عملکرد بازاریابی سبز (مورد مطالعه: شرکت ملی نفت و گاز ایران) بوده است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش در زمره تحقیقات توصیفی – همبستگی بوده و از نظر روش جمع آوری اطلاعات پیمایشی است. اطلاعات به روش کتابخانه ای و میدانی گردآوری شده است. داده های تحقیق با استفاده از پرسشنامه تلفیق شده استاندارد جهت سنجش متغیر نوآوری باز با 13 گویه از پرسشنامه استاندارد حقیقت( (1396 شامل ابعاد توانمندی های مشارکتی سوال 3-1، ظرفیت جذب سوال 5-4، توانمندی های ارتباطی سوال 9-6 و منابع تکنولوژیک سوال 13-10، جهت سنجش متغیر عملکرد بازاریابی سبز با 16 گویه از پرسشنامه استاندارد یاری((1391 شامل ابعاد محصول سبز سوال 18-14، ترفیع سبز سوال 22-19، قیمت سبز سوال 24-23 و توزیع سبز 25-29؛ و جهت سنجش متغیر عملکرد نوآوری با 5 گویه از پرسشنامه استاندارد پراجوگو و سوهال((2003 سوال 30 الی 34 در قالب مقیاس لیکرت جمع آوری شده است. جامعه آماری در این پژوهش کلیه کارکنان شرکت ملی نفت و گاز ایران بوده است. 261 نفر بصورت تصادفی ساده حجم نمونه تحقیق را تشکیل دادند. برای اندازهگیری متغیرها، از سؤالات چندگزینهای و مقیاس پنج درجهای لیکرت استفاده شده است. آلفای کرونباخ مقدار عددی این ضریب برای پرسشنامه استاندارد در حالت کلی برابر 0,856 شد. برای تجزیه و تحلیل استنباطی داده های تحقیق از نرم افزارهای آماری SPSS و AMOS استفاده شده است. یافته ها نشان داد متغیر نوآوری باز بر عملکرد بازاریابی سبز در سطح اطمینان 95 درصد تاثیر معناداری دارد(نسبت بحرانی برابر با 17,695 که بیشتر از 1,96 است)؛ متغیر عملکرد نوآوری بر عملکرد بازاریابی سبز در سطح اطمینان 95 درصد تاثیر معناداری دارد(نسبت بحرانی برابر با 25,352 که بیشتر از 1,96 است) و با توجه به تغییر ضریب مسیر از 0,31 به 0,65 ،می توان گفت در سطح اطمینان 95 درصد، عملکرد نوآوری بین تاثیر نوآوری باز بر عملکرد بازاریابی سبز نقش میانجی دارد.

Keywords:

نوآوری باز , عملکرد بازاریابی سبز , عملکرد نوآوری.